Thuis
Contacten

    Hoofdpagina


Begeleiding: Drs. Havranak, G. W

Dovnload 0.52 Mb.

Begeleiding: Drs. Havranak, G. W



Pagina1/4
Datum10.09.2018
Grootte0.52 Mb.

Dovnload 0.52 Mb.
  1   2   3   4

Connecting to the world of Games.

Begeleiding: Drs. Havranak, G.W.

Naam: Stolk, Martin

Studentnummer: 324664

E-mailadres: mstolk13@live.nl

Afstudeerrichting: Marketing

Thesis: Bachelor FEB13100

Datum: 28-06-2011

Telefoonnummer: 06-13098645

Executive summary


In deze scriptie wordt gekeken naar de game-industrie. De game-industrie ondergaat verschillende ontwikkelingen, maar de ontwikkeling dat de “gamer” naast de game steeds meer in contact kan blijven met de wereld van de game, is de ontwikkeling die mij in het bijzonder is opgevallen. Steeds meer intellectueel eigendommen worden naast een game ook in een andere vorm van entertainment aangeboden. Dit is mijn aanleiding geweest om te onderzoeken hoe een uitgever dit kan verwezenlijken.
De onderzoeksvraag luidt als volgt: “Hoe kan de uitgever haar consument meer in contact brengen en houden met de wereld van haar intellectueel eigendom?”
Om deze vraag te beantwoorden behandel ik in hoofdstuk 1 de structuur van de industrie, waarna ik in hoofdstuk 2 een raamwerk geef voor de uitgever van mogelijke productuitbreidingen. In hoofdstuk 3 toon ik hoe de industrie gebruik maakt van promotie. Tot slot, sluit ik in hoofdstuk 4 af met een concept om producten en promotie met elkaar te integreren, dat tevens tweerichting communicatie toestaat tussen de uitgever en haar consument. Het concept noem ik een hub.
Voor het onderzoek heb ik gebruikt gemaakt van de praktijk aan de hand van journalistiek en eerder onderzoek. Verder heb ik gebruik gemaakt van verschillende marketingliteratuur om de praktijk te koppelen aan marketing tools om hun plaats in marketing weer te geven. De marketingliteratuur en de praktijk gaven mij de inspiratie voor het hierboven genoemde concept, de hub.
Conclusie:

De uitgever kan haar intellectueel eigendom uitbreiden door nieuwe producten op de markt te brengen, zij kan deze promoten op de wijze die gebruikelijk is in de industrie. Om haar consument meer in contact te brengen en te houden, moet zij echter het concept van de hub toepassen, welke het hele intellectueel eigendom op één plaats samenbrengt en waar de consument haar stem kan laten horen.


Inhoudopgave
Inleiding 4

H1. De game-industrie 7

1.1 Hardware 7

1.2 Software 9

H2. De uitgever en producten 13

2.1 Intellectueel eigendom 14

2.2 Raamwerk 14

2.2.1 Uitgever 16

2.2.2 Marktontwikkelingstrategie 17

2.2.3 Marktpenetratiestrategie 18

2.2.4 Productontwikkelingstrategie 18

2.2.5 Creative talent 21

2.2.6 Diversificatie 21

H3. De uitgever en promotie 24

3.1 Stadium 1 27

3.2 Stadium 2 27

H4. De hub 30

4.1 Internet 31

4.2 Mobiele telefoon 31

4.3 Consoles 32

Conclusie 33

Bronnen 34

Index 36
Inleiding
Tegenwoordig hoor ik het steeds meer, steeds meer mensen hebben het over games. Tien jaar geleden was het nog vreemd om het op straat over games te hebben, maar vandaag de dag wordt er openlijk over gesproken, bijvoorbeeld over ervaringen met Call of Duty. Het is mij opgevallen dat games steeds meer een onderdeel van het leven worden en niet alleen doordat steeds meer mensen gaan gamen, maar ook omdat mensen er meer over met elkaar praten.
Mijn scriptie gaat over de game-industrie. De game-industrie is de grootste in de entertainmentindustrie. In 2010 was de entertainmentindustrie in de VS naar schatting goed voor ongeveer $24 miljard1, waarvan ongeveer $152 miljard afkomstig is van de game-industrie. Er wordt momenteel dus meer gespendeerd aan games, dan aan films, muziek of elk andere vorm van entertainment bij elkaar. Ik stel niet dat de game-industrie belangrijker is dan bijvoorbeeld de filmindustrie, maar de cijfers liegen er niet om, de game-industrie doet er toe.


Figuur 1; Bangeman, 2008
De game industrie is altijd in ontwikkeling en is onderhevig aan de ontwikkelingen in technologie, zoals internet, Blu-ray en 3D. Veel van de technologische ontwikkelingen komen van buiten de industrie en andere van binnen uit zoals de acceptatie van beweginggestuurde controle over games met de Wii, PSMove en Kinect. Een andere ontwikkeling is dat de “gamer” naast de aanschaf van een game steeds meer in contact met de game kan worden gehouden. Dit is de ontwikkeling die in de scriptie centraal staat. De consument steeds meer in contact houden met de game kan op verschillende manieren, zoals product uitbreidingen en promotie daarvan. Welke opties de uitgever van de game hierin heeft en hoe zij haar marketingactiviteiten met elkaar kan integreren zal ik laten zien. De vraag die ik aan de hand van de ontwikkeling zal beantwoorden luid als volgt: “Hoe kan de uitgever haar consument meer in contact brengen en houden met de wereld van haar intellectueel eigendom?”
“Integrated marketing”, één van de vier dimensies van holistic marketing (Kotler, 2009) is de ruggengraat van de scriptie. Holistic marketing is een concept voor de oriëntatie van het bedrijf naar de marktplaats, waarin alles ertoe doet. De dimensie integrated marketing betreft de producten en de communicatie daarvan. Welke aan de hand van de marketing mix3 (McCarthy, 2002) kunnen worden vormgegeven. De scriptie gaat over het uitbreiden van de wereld van games en consumenten er steeds meer in contact mee te brengen, de stappen die ik neem om dat te verwezenlijken zal ik relateren aan de productmarkt-expansiematrix van Ansoff en de promotie mix. Verder zal ik de industrie vertegenwoordigen aan de hand van reportages en journalistiek en eerder onderzoek naar haar structuur. Uiteindelijk sluit ik met een concept gebaseerd op Kevin Werbach’s Syndication.
Voor de marketeer die bekend is met de vier p’s, de focus in mijn scriptie ligt op de p product en de p promotie. De p prijs en de p plaats zal ik niet behandelen. Hiervoor geef ik nu mijn redenen. Als eerste prijs. De (kost)prijs van een game voor een uitgever loopt tegenwoordig in de miljoenen en is voor elke game verschillend. De kostprijs heeft namelijk geen vastbedrag en vele beloningen voor de ontwikkelaar van de game komen in de vorm van royalty’s. Uiteindelijk gaat het product naar de consument en deze prijs is redelijk vast met een consumenten adviesprijs van €59,95. In mijn scriptie draait het om de producten die de uitgever de consument biedt, welke de consumentenprijs de relevante prijs maakt.

Verder zal ik ook productuitbreidingen geven die buiten de game-industrie vallen, waarvan ik ook geen (kost)prijs kan geven.

De p plaats. Op de plaats van de game in de winkel heeft de uitgever weinig invloed. Winkels bepalen zelf waar de game komt te staan en dat is in het schap tussen de andere games. De uitgever kan natuurlijk Point of Sale materiaal naar de winkels opsturen, maar dat is dan weer promotie, waar later in de scriptie naar word gekeken.

Kortom, de analyse van prijs en plaats is buiten de scope van mijn scriptie.


De game-industrie heeft vandaag de dag een aantal categorieën, maar waar ik mij op focus op zijn de games voor de homeconsole categorie. Daarnaast ligt de focus op de huidige generatie, dit houdt in dat er enkele verwijzingen naar het verleden van de industrie naar voren komen, maar over het algemeen draait het om de games voor de Wii, Xbox 360 en PlayStation 3. In hoofdstuk 1 zal de structuur van de game-industrie worden weergegeven, eerst de hardware zijde, gevolgd door de software zijde. Hoofdstuk 2 beslaat de speler uitgever, hier zal hun in hoofdstuk 1 genoemde tweedeling worden verduidelijkt, waarna ik een raamwerk presenteer voor uitbreidingsmogelijkheden voor games. Het raamwerk is product georiënteerd, inhoudend dat er verschillende soorten producten zullen worden besproken. Hoofdstuk 3 is waar ik naar promotie in de game-industrie kijk, dit doe ik aan de hand van de promotie mix welke ik eerst zal weergeven en beschrijven. Hoofdstuk 4 zal mijn laatste hoofdstuk zijn voor de conclusie. Het hoofdstuk gaat over wat ik een “hub” noem. Het doel van het hoofdstuk is het geven van een model om de onderwerpen van hoofdstuk 2 en 3 met elkaar te integreren. Kortom een hub is wat product en promotie met elkaar verbind. Na het doorlopen van de hoofdstukken zal ik in de conclusie de hierboven gestelde vraag beantwoorden.

H1. De game-industrie


In de inleiding gaf ik al aan dat de game-industrie twee kanten heeft, de hardware zijde en de software zijde. Verder stelde ik dat ik het bij huidige generatie houdt. In dit deel komen de huidige consoles aanbod maar in het tweede deel zullen de portableconsoles verdwijnen.
1.1 Hardware

Hardware is het systeem waar het spel op wordt gespeeld. De huidige hardware systemen zijn de Xbox 360, PlayStation 3, Wii, DS, 3DS en PSP. Daarnaast zijn er natuurlijk de persoonlijke computers en telefoons maar dat is voorbij de scope van deze scriptie. De bovengenoemde systemen vormen de console markt en deze wordt verdeeld in “homeconsoles:” Xbox 360, PlayStation 3 en Wii en de “portableconsoles”: DS, 3DS PSP.

In deze hardware industrie zijn er drie spelers die ook wel bekend staan als “de grote drie”. Microsoft en de Xbox 360, Sony met de PlayStation 3 en PSP en Nintendo met de Wii en DS en de onlangs gelanceerde 3DS.
Alle systemen zijn erg verschillend maar als we even kijken naar de spelcomputers voor thuis, de Xbox 360, de PlayStation 3 en de Wii dan zien we als snel overeenkomsten in het ontwikkelingsproces. Het ontwikkelen van de hardware is een proces welk geen van de drie compleet in huis heeft. De CPU’s in de drie systemen zijn ontwikkeld in samenwerking met IBM (Wikipedia, PlayStation 3, 2011) (Wikipedia, Wii, 2011) (Wikipedia, Xbox 360, 2011) en de GPU’s in de Xbox 360 en Wii in samenwerking met ATI (Wikipedia, Wii, 2011) (Wikipedia, Xbox 360, 2011) en die van de PlayStation 3 in samenwerking met Nvidia (Wikipedia, PlayStation 3, 2011).
Naast de CPU en GPU die traditioneel gezien bepalen wat het systeem kan zijn er natuurlijk veel meer onderdelen die het hardware systeem compleet maken. Zo hebben de Xbox360 en Wii een dvd drive en de PlayStation 3 een Blu-ray drive. Ik zei net dat de CPU en GPU traditioneel gezien bepalen wat het systeem kan, als in ruwe kracht en dus bepalend is voor het resultaat op het scherm. Ik zeg traditioneel omdat de Wii een ware revolutie heeft voortgebracht. Het is ook grappig als je bedenkt dat “Revolution” (Wikipedia, Wii, 2011) de code naam was voor de Wii tijdens het ontwikkelingsproces. Maar terugkomend op het traditioneel gezien, de Wii bracht namelijk als eerste bewegingsgestuurde controle als hoofdbesturingsmechanisme naar het publiek. De industrie zag het als een grote gok, maar Nintendo slaagde erin een breed publiek aan te trekken en nu zijn het afgelopen jaar ook Microsoft en Sony ingesprongen op de behoefte naar bewegingsgestuurde interactie. De controller of in het geval van Microsoft’s Kinect geen controller, is ook een cruciaal onderdeel van het systeem en dat laat deze generatie consoles overduidelijk zien.

Hieronder geef ik een grafische weergave van de onderdelen in het proces voor het ontwikkelen van een console in de industrie.




Figuur 2; Console hardware

De grote drie brengen een console op de markt. Zij ontwerpen hun systeem in huis en in samenwerking met de producenten van onderdelen, met in het bijzonder de producenten van de CPU en GPU. De grote drie brengen alle benodigde onderdelen bij elkaar en besteden vervolgens de productie/assemblage uit (Caoili, 2007) (Parfitt, 2008).




Nu de structuur van hardware zijde bekend is, een korte blik hoe de grote drie in de markt liggen.
  1   2   3   4

  • Hoe kan de uitgever haar consument meer in contact brengen en houden met de wereld van haar intellectueel eigendom”
  • Figuur 1; Bangeman, 2008
  • 1.1 Hardware
  • Figuur 2; Console hardware

  • Dovnload 0.52 Mb.