Thuis
Contacten

    Hoofdpagina


Chapter 2: conceptual framework of the book: the gaps model of service quality 2

Dovnload 322.74 Kb.

Chapter 2: conceptual framework of the book: the gaps model of service quality 2



Pagina1/13
Datum14.07.2017
Grootte322.74 Kb.

Dovnload 322.74 Kb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

Inhoudsopgave


CHAPTER 2: CONCEPTUAL FRAMEWORK OF THE BOOK: THE GAPS MODEL OF SERVICE QUALITY 2

CHAPTER 3: CONSUMER BEHAVIOR IN SERVICES 3

CHAPTER 4: CUSTOMER EXPECTATIONS OF SERVICE 5

CHAPTER 5: CUSTOMER PERCEPTIONS OF SERVICE 8

CHAPTER 6 LISTENING TO CUSTOMERS THROUGH RESEARCH 11

CHAPTER 7: BUILDING CUSTOMER RELATIONSHIPS 13

CHAPTER 8: SERVICE RECOVERY 18

CHAPTER 10 CUSTOMER-DEFINED SERVICE STANDARDS 23

CHAPTER 11: PHYSICAL EVIDENCE AND THE SERVICESCAPE 25

CHAPTER 12: SERVICE MARKETING: EMPLOYEES’ ROLES IN SERVICE DELIVERY TOT BLZ. 360 28

CHAPTER 13: CUSTOMERS ROLES IN SERVICE DELIVERY 31

CHAPTER 14: DELIVERING SERVICE THROUGH INTERMEDIARIES AND ELECTRONIC CHANNELS 35

CHAPTER 15: MANAGING DEMAND AND CAPACITY 37

CHAPTER 16 INTEGRATED SERVICES MARKETING COMMUNICATIONS 41


Hoofdstuk 17 en 18 hoeven we niet te leren voor het tentamen!


CHAPTER 2: CONCEPTUAL FRAMEWORK OF THE BOOK: THE GAPS MODEL OF SERVICE QUALITY



Gaps Model of Service Quality (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009)

Expected service
CUSTOMER
Customer


Perceivedservice
gap


External communications to customers

Service delivery



COMPANY

3. Performance 4. Communication


Customer-driven service designs and standards
1. Listening gap gap gap



Company perceptions of consumer expectations


2. Service design and standards gap

Consumer gap: verschil tussen verwachtingen en percepties van consumenten.
4. Provider gaps
1. The Listening Gap: verschil tussen verwachtingen van consument rondom services en begrijpen van

deze verwachtingen door organisatie.


4 Key factors hangen samen met gap 1:

  • I Inadequate marketing research orientation: wanneer managers geen accurate informatie werven over

verwachtingen van consument.

  • R Relationship marketing: gebrek aan organisatiestrategieën om consumenten te

behouden en relaties met hen op te bouwen.

frontline medewerkers over klanten.

  • L Lack of service recovery: niet nagaan van waarom consumenten klagen over services,

wat verwachtingen van hen zijn en hoe men deze hersteld.
2. The Service Design and

Standards Gap: verschil tussen verwachtingen van consument rondom service-standaarden en begrijpen en

ontwikkelen van consumer-driven service designs en standards door organisatie.


Manieren om deze Gap vermijden  diensten(service) duidelijk ontwikkelen zonder oversimplificatie, onvolledigheid,

subjectiviteit en bias (zie hiervoor H9).


3. The Service Performance

Gap: verschil tussen ontwikkeling van consumer-driven service standards en werkelijke

uitvoering (performance) door werknemers van organisatie.


Manieren om deze Gap te vermijden  ervoor zorgen dat alle resources om standards te kunnen bereiken optimaal

zijn.
4 factoren die hierop van invloed zijn:



goed instructies lezen of volgen.

  • D Deficiencies in human resources policies: interne praktijken zoals trainingen, feedback, motivatie, en

organisatie structuur.

  • F Failure in match supply and demand: Bij overdemand verliest organisatie sales wanneer

organisatiecapaciteit onvoldoende is om aan consumenten-

behoefte te voldoen.



  • P Problems with service intermediaries: bereiken van excellentie en consistentie bij intermediairs

welke organisatie representeren en interactie hebben met

consumenten van organisatie. Vb intermediar: TNT Post.



4. The Communication Gap: verschil tussen objectieve service delivery en subjectieve externe communicatie van

organisatie.


Manier om deze Gap te vermijden  alle communicatie naar consumenten managen zodat opgeblazen beloftes niet

leiden tot te hoge verwachtingen.



CHAPTER 3: CONSUMER BEHAVIOR IN SERVICES

Wanneer klanten worden geanalyseerd is van belang rekening te houden met verschillende groepen die “dienst” verschillend ervaren afhankelijk van karakteristieken (zoals leefstijl, leeftijd etc.) en behoeftes.



3. qualities voor consumenten producten:

  • search qualities: attributen die de klant kan onderscheiden voor productgebruik, zoals kleur, geur, prijs.

  • experience qualities: worden waargenomen tijdens productgebruik zoals smaak en draagbaarheid

(wearability).

  • credence qualities: karakteristieken die klant lastig vindt te evalueren zelfs na productgebruik. Klanten

hebben vaak weinig kennis ervan in huis en deze kennis is lastig te vergaren (kost veel

moeite).
6 te onderscheiden stappen bij besluitvormingsproces, gebruik en evaluatie van service:



  1. Need recognition: herkenning van behoeftes.

Maslow’s behoeftenhiërarchie (piramide) - 5 soorten behoeften die mensen hebben.

Mate van belangrijkheid begint onderaan. Sociale behoeften kan men bijvoorbeeld nog niet als meest belangrijk ervaren, wanneer fysiologische behoeften (hebben van een dak boven je hoofd, voldoende eten) en behoefte aan veiligheid (niet leven in een oorlog) nog niet zijn vervuld aldus Maslow.



5 soorten behoeften:

  1. Physiological needs: fysiologische behoeften zoals voedsel, water en een dak boven je hoofd.

  2. Safety and security needs: ziekenhuizen, brandweer, politie.

  3. Social needs: affectie, liefde, vriendschap.

  4. Ego needs: prestige, zelfrespect, erkenning.

  5. Self-actualization: behoefte om jezelf te ontwikkelen, je leven te verrijken (leuke dingen doen).





  1. Information search: op zoek naar informatie over goederen en diensten die behoeften kunnen bevredigen.

Via zowel persoonlijke (vrienden, familie, kennissen en collega’s) en niet persoonlijke bronnen (massamedia,

specifieke media , websites).
Personal and nonpersonal sources

2 redenen waarom consumenten persoonlijke bronnen meer vertrouwen:

1. Massa en specifieke media geven informatie over search kwaliteiten maar vertellen weinig over experience

kwaliteiten.

2. Veel onpersoonlijke bronnen zijn nauwelijks beschikbaar wanneer het gaat om informatie over services.



Perceived risk

Klanten ervaren groter risico bij diensten dan bij producten omdat ze vaak niet tasbaar zijn (variabel en perishable).



2 strategieën om perceived risk voor klant zo klein mogelijk te houden:

1. Track en tracé code die TNT gebruikt waarbij klant in de gaten kan houden hoe het staat met

bezorging van pakketje.

2. Het ervaren van goede dienstverleningskwaliteit te bereiken door bepaalde standaardisaties in te bouwen.



  1. Evaluation of service

alternatives:
3 redenen waarom aantal alternatieven bij diensten kleiner is dan bij producten:

1. Bij producten gaan klanten naar winkel, kunnen ze verschillende producten met elkaar vergelijken en

ervaren.

2. Het is moeilijk twee service-aanbieders te vinden in dezelfde geografische omgeving met dezelfde service.

3. Het is lastig om diensten met elkaar te vergelijken. Hierdoor kiest klant vaak eerste alternatief.



  1. Service purchase: keuze om gebruik te gaan maken van dienst of het zelf te gaan regelen.

Grootste verschil met producten is dat producten die consument aanschaft ook daadwerkelijk gebruikt gaan worden (gebruikersmoment is vastgelegd). Voor gebruik van services ligt daadwerkelijke gebruikersmoment niet vast.



Daarnaast wordt service zowel gebruikt, geproduceerd, ervaren en tegelijkertijd geëvalueerd terwijl dit bij producten niet het geval is.

  1. Consumer Experience: “experience is the marketing”. De ervaring van klant speelt dominante rol in

evaluatie van de dienst.
Diensten hebben hoge mate van experience en credence kwaliteiten t.o.v. goederen.
5 elementen relevant bij begrijpen van ervaring van dienstverlening:

1. Service as processes: services bestaan uit acties, stappen en resultaten.
Sommige stappen bevatten interacties tussen klant en provider, andere stappen worden uitgevoerd door klant zelf

(zelf medicijnen innemen, opvolgen van orders van dokter) weer andere stappen worden ondernomen door derde

partijen (zoals naar ziekenhuis gaan voor bloedtesten).

Combinatie van stappen spelen een belangrijke rol in ervaring van klant. Of organisatie mogelijkheid ziet of niet om dit proces te controleren zal de klant de service als goed, slecht of “geen verschil” beoordelen.



2. Service roles & scripts: hoe goed een rol wordt uitgevoerd door medewerker.
Gastvrouw in een restaurant heeft als rol nieuwe klanten te begroeten, te herkennen uit hoeveel mensen de groep

bestaat en brengt groep naar juiste tafel om te eten. Service medewerkers moeten hun rol aanpassen naar



verwachtingen van de klant.

Factor die effectiviteit van uitwerking van rol vergroot is...



Het script: aantal logische stappen binnen een gebeurtenis die de klant verwacht. Bijv. ontvangen van

herinnering voor tandarts, groeten van receptionist bij binnenkomst.



3. The compatibility of

service customers: de verenigbaarheid van service klanten.
Klant vergelijkt zijn ervaring met gedrag van anderen en dit heeft sterke impact op tevredenheid van klant. Geen

enkele klant is hetzelfde en dit kan verschillende redenen hebben zoals verschil in opvattingen, normen en waarden.

Het is van belang dat servicemedewerkers op de hoogte zijn van verschillen tussen klanten en indien nodig hier op

inspelen.

4. Customer coproduction: voor goedwerkende dienst is volledige medewerking van klant nodig.
Counseling of persoonlijke training: diensten werken pas optimaal wanneer klant tussen sessies door ook zelf aan

de slag gaat. (Coproductie tussen klant en dienstverlener.)


Klant zal eerst zelf informatie moeten aandragen en actief meewerken in dienstverleningsproces. Doet hij dit niet dan is het lastig om dienst goed aan te laten sluiten bij wensen van klant.

5. Emotion and mood: Goed met emotie of humeur van klant omgaan.
Onderscheid tussen emotie en humeur

Emoties: vaak intens, stabiel en overtuigend

terwijl een...



Humeur: ontstaat op specifieke momenten in specifieke situaties en daardoor vaak onstabiel is.
Kunnen omgaan met emotie die klant heeft en indien nodig hem/haar geruststellen (empathie).


  1. Postexperience

evaluation: evaluatie na consumptie van dienstverlening. Wordt uitgedrukt in mate van

tevredenheid en loyaliteit.

Word-of-mouth communication

Attribution of dissatisfaction: Omdat lastig is om ‘service’ terug te brengen naar winkel voelt klant meer

behoefte om medemensen te waarschuwen wanneer hij niet tevreden is.

Onduidelijkheid rondom fout  organisatie wordt vaak verantwoordelijk gehouden voor slechte dienstverlening.

Positive or neative biases: negatieve ervaringen worden beter onthouden en eerder gedeeld dan

positieve ervaringen.



Brand loyalty: mate waarin consument loyaal is aan merk.

5 factoren waar brand loyalty van afhangt:



    • kosten om van merk te wisselen

    • beschikbaarheid van andere dienstverleners

    • verbondenheid met organisatie

    • risico dat men loopt bij verandering van dienstverlener

    • tevredenheid uit verleden
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13

  • CHAPTER 2: CONCEPTUAL FRAMEWORK OF THE BOOK: THE GAPS MODEL OF SERVICE QUALITY
  • CHAPTER 3: CONSUMER BEHAVIOR IN SERVICES

  • Dovnload 322.74 Kb.