Thuis
Contacten

    Hoofdpagina


Dit verslag is afkomstig van

Dovnload 207.78 Kb.

Dit verslag is afkomstig van



Pagina2/8
Datum14.03.2017
Grootte207.78 Kb.

Dovnload 207.78 Kb.
1   2   3   4   5   6   7   8

Theoretische achtergrond

In ons onderzoek wilden we 2 stellingen met elkaar kruisen. Hoewel ze niet overeenkomen en tegengestelde kenmerken hebben zijn ze toch niet volledig tegenovergesteld aan elkaar zijn. Ze worden beide hieronder toegelicht.

De eerste stelling betreft een trend dat door Mevrouw Peetermans tijdens het bezoek aan het VVL-BBDO kantoor ter sprake werd gebracht en de tweede stelling vonden we terug in het boek gebruikt voor de cursus ‘Consumentengedrag’2. Beide stellingen worden hieronder toegelicht.


    1. Evolutie van de Trends

De visie op de consument is niet altijd dezelfde geweest. Voor de jaren ’80 definieerde men de consument aan de hand van sociodemografische criteria (leeftijd, inkomen, geslacht,…). Er werd weinig aandacht besteed aan de consument, de populatie was heel homogeen. Bijgevolg noemde men dit de technische visie.Deze opvatting was onhoudbaar. Na de jaren ’80 herdefinieerde men de consument dan ook volgens socioculturele criteria. Binnen 1 populatie vond men subgroepen. Deze visie werd bestempeld als de sociologische visie. Eind de jaren ’80 bleken de segmenten niet meer homogeen en zich weer te versplinteren tot individuen. Dit leidde tot de individuele visie. Toen begin de jaren ’90 de individuen ook niet meer coherent waren, maar eerder verdeeld over een aantal vaak tegenstrijdige waarden, ging men de nadruk op de waarden leggen. Consumenten gingen opeens tot verschillende segmenten behoren. Men ondervond ook dat 1 product, 1 distributiekanaal of 1 merk niet meer al de behoeften van de consument konden dekken. Het begon eind de jaren ’90 op te vallen dat de trends zich steeds sneller en sneller opvolgden. Men vroeg zich in deze laatste visie af hoe het kwam dat de waarden sneller vernieuwd werden.


Met de evolutie van de trends bedoelt men de waarden die op een bepaald ogenblik in de maatschappij leven. De waarden geven aan welke interesses op een bepaald moment bestaan. Als we de voorbije 30 jaar onder de loep nemen, kunnen we enkele trends onderscheiden.

        1. Begin jaren’80



Na de jaren hippie periode van de jaren ’70 (mentaliteit van “weinig werken, veel genieten”) , kwam in de jaren ’80 de werklust terug stevig opzetten bij de mensen. In de beginjaren vielen er 3 belangrijke parameters te onderscheiden namelijk imago, individualisme en de rationele gedachtegang.

De manier van zich voordoen, met name het imago kende een enorme injectie. Dit was sterk merkbaar in de aankoop van kleding. Mensen namen het imago aan van wie men wilde zijn in plaats van wie men was. Dit deed men bijvoorbeeld door er zich naar te kleden.

Het individualisme kende zijn opgang en dit ging gepaard met de drang om carrière te maken. Het geloof in controle en beheersbaarheid van het leven stonden voorop, terwijl emoties niet aan de orde waren. Het rationele gedachtegang stak dus de kop op. In het midden van de jaren ’80 wijzigden deze laatste twee parameters lichtjes en werden m.n. wat afgezwakt. Het imago daarentegen bleef sterk zijn opgang verder zetten.

        1. jaren ‘90

Aan het eind van de jaren ’80 en in het begin van de jaren ’90 vond er duidelijk een trend naar de essentie plaats. Het belang van imago had in het vorige decennium onmetelijke proporties aangenomen, te groot. De consument verzette zich hiertegen. De inhoud van een product werd steeds. Gekoppeld hieraan konden we trends vaststellen naar reductie, minimalisme en dematerialisatie.

Hoewel sommigen middenin de jaren ’90 de nadruk bleven leggen op imago, zetten anderen de trend naar de essentie door. In deze periode kwam de gedachte van anticonsumptie (in de laatste trend) op de voorgrond.

Het individualisme werd niet langer meer gezien als iets waar men moest naar steven, maar als een verworvenheid. Ook het emotionele verdrong het rationele in deze jaren. Het emotionele uitte zich bijvoorbeeld in een collectief rouwproces naar het eind van de 20ste eeuw.



        1. De 21ste eeuw

Aan het begin van de 21ste eeuw werd de consument veeleisender. De producten moesten op maat van de consument gemaakt worden. Keuzevrijheid is dus een waarde die in deze periode hoog in het vaandel werd gedragen. Dit uitte zich bijvoorbeeld in de prijskeuze. Mensen wilden de mogelijkheid hebben te kunnen kiezen tussen verschillende prijsgradaties van een product. Dit alles vond plaats in een sfeer van optimisme en met een positief ingestelde mentaliteit. Het individu voelde zich ook meer en meer een deel van de wereld, behorende tot een grotere groep. Het consumeren maakte een evolutie van “kopen en bezitten” naar “gebruik maken van”. Luxe werd ervoor gedefinieerd als zoveel mogelijk bezitten, vanaf 2000 werd dit meer gezien als de mogelijkheid hebben om dingen te doen aan de hand van ruimtes.


Vanaf 2001 bleven de trends langer en evolueerden ze minder snel. In deze periode kwam ook het realisme bovendrijven. De gedachte “onze mogelijkheden kennen grenzen” heerste. Het gevolg van dit realisme is de toegenomen complexiteit. Dit merkte je ook in de diversiteit aan producten. Consumenten hadden het gevoel dat ze alles moesten onderzoeken, alvorens tot kopen over te gaan. Mensen voelden zich tevens verantwoordelijk voor hun keuzes, maar ook het gevoel van bedreiging op financieel vlak speelde mee in de keuzes die ze maakten.
In 2004-2005 werd het woord “toekomst” gepercipieerd als een abstract begrip, deels omdat de wereld nog complexer dan ooit tevoren werd gezien. Er heerste ook een duidelijke trend naar infantilisme en dit terwijl kinderen steeds volwassener wilden zijn.

        1. Conclusie

Een sterke vereenvoudiging van de werkelijkheid doet ons concluderen dat het imago van een merk een evolutie heeft meegemaakt van sterke positieve verbondenheid in de jaren ’80, naar een grote afkeer in het volgende decennium (gepaard gaande met een sterke anticonsumptie) om zich nu in een pragmatische situatie te bevinden. Tegenwoordig wil de consument een grote keuzevrijheid behouden en inhoud aan beeld kunnen koppelen.



1   2   3   4   5   6   7   8

  • Evolutie van de Trends
  • Begin jaren’80
  • De 21 ste eeuw
  • Conclusie

  • Dovnload 207.78 Kb.