Thuis
Contacten

    Hoofdpagina


Dit verslag is afkomstig van

Dovnload 207.78 Kb.

Dit verslag is afkomstig van



Pagina4/8
Datum14.03.2017
Grootte207.78 Kb.

Dovnload 207.78 Kb.
1   2   3   4   5   6   7   8

Kwantitatief onderzoek




      1. Enquete

Zo goed als we konden hebben we, op basis van de interviews, de belangrijkste aspecten van het winkelen in onze enquête aan bod gebracht. Nadien hebben we gebrainstormd over mogelijke vragen, de volgorde ervan, de vorm (open, gesloten of dichotome vragen), de verwoording (subjectieve, leidende, controle- of duidelijke vragen) en de lay-out. We hebben zoals eerder vermeld ook een piloottest uitgevoerd bij leden van de familie.



Leeftijdsgroep

Teens

Generation X

Baby Boomers

50 +

Aantal respondenten

27

105

36

13



      1. Analyse

Allereerst willen we erop wijzen dat we geen onderzoek hebben gedaan door gebruik te maken van het krachtige maar tevens tijdsintensief statistisch programma SPSS5. Maar we hebben wel onze uitgebreide kennis van Excel aangewend om tot conclusies te komen. Voorts zijn de aangehaalde percentages afgerond volgens de gekende afrondingsregels en kunnen dus maximaal 0,5% verschillen van de reële waarden.

Doordat het aantal antwoorden vanwege de 50-plussers groep beneden de grens van 30 bleef6, konden we deze groep niet als representatief opnemen. We hebben namelijk moeten constateren dat er amper 15 personen op onze enquête hebben geantwoord. Dit is geen onlogische vaststelling. De mensen ouder dan 50 zijn het minst van allemaal begaan met de hedendaagse technologie. Wel hebben op 1 punt de antwoorden van hen in beschouwing genomen.

  1. Stelling 1: Indeling van de markt volgens leeftijd

In het begin van de enquête werd eerst gepeild naar de aankoopgewoonten van de respondent in het algemeen en daarna naar de reden, de situatie en in welke productafdeling deze een bepaald merk koopt.





Grafiek 1: Koopgewoonte in het algemeen per leeftijdsgroep
In de bovenstaande grafiek (afkomstig uit het eerste deel van de enquête) valt het op dat er een evolutie is van de jongste tot de oudste leeftijdsgroep. Exact 50% van de Teens antwoordde dat ze enkel premium merken zou kopen. In de klasse van 30 tot 40 jaar is dit 39% en bij de Baby Boomers zou slechts 19% enkel premium merken kopen. Is dit een toevallige evolutie? We zijn er nader op ingegaan.


Grafiek 2: Criteria van koopgewoonten
Kwaliteit blijkt bij alle ondervraagden een zeer belangrijke factor voor het al dan niet aankopen van premium merken. In elke klasse bleek rond de 75% kwaliteit zeer belangrijk te vinden, bijna 100 % van alle respondenten vond kwaliteit van het merk belangrijk tot zeer belangrijk. Het criterium prijs (wat premium producten betreft) was niet dermate belangrijk voor de ondervraagden als kwaliteit7, maar blijft wel dezelfde over de verschillende groepen. Dit doet ons besluiten dat mensen in het algemeen graag een goede prijs/kwaliteit verhouding hebben bij het kopen van premium merken, dat dit niet eigen is aan de leeftijdsgroep, maar eerder een algemene trend van de maatschappij. Hoewel ze dus allemaal een betere kwaliteit verwachten bij een premium merk, hechten ze ook belang aan de prijs.

Maar… Tegelijk blijkt de prijs de grootste afknapper te zijn om een premium merk niet te kopen. Dit zie je goed in de onderstaande grafiek.





Grafiek 3: Criteria van koopgewoonten om producten NIET te kopen
Deze laatste vaststelling is dan weer niet evenredig verdeeld over de klassen. Naarmate je ouder wordt haken, bij het zien van de prijs, consumenten meer af om een premium merk te kopen. De prijs gaat bij ouderen dus een nog grotere rol spelen. Is dit omdat het premium merk te duur bevonden wordt? Of vindt men dat de prijs/kwaliteit verhouding volgens hen niet goed is? Is het misschien nog iets anders?


Grafiek 4: Controlevragen - stellingen
We hebben een aantal controlevragen ingevoerd, waarbij er één in bovenstaande grafiek in beeld wordt gebracht8. Eén ervan was een lijst van verschillende stellingen die ze mochten aankruisen indien ze met die stelling akkoord waren. Hieruit bleek dat bijna 60 % van de Teens vond dat de kwaliteit de prijs rechtvaardigt9. Dit percentage neemt af in de volgende klasse. Bij de Baby Boomers is dit slechts 38 %. Weeral is er dus een evolutie merkbaar. Een andere stelling toont aan dat 56 % van de Baby Boomers denkt dat de prijs van een premium merk niet in proportie is met de kwaliteit10, tegenover 22% bij de generation X en 12% bij de Teens.
Tot dusver lijkt de eerste stelling (met betrekking tot de leeftijd) bewezen in de zin dat er duidelijke verschillen zijn tussen leeftijdsgroepen. De maatschappij is verdeeld volgens waarden en normen aan de hand van leeftijd. Er zou geen geldende trend zijn die de maatschappij beheerst. De 2de stelling lijkt bijgevolg ontkracht. We stellen vast dat alle ondervraagden de kwaliteit het belangrijkste criterium vinden. De prijs is tevens ook belangrijk, alleen hecht men er meer belang aan naarmate men ouder is. Ouderen lijken dus meer pragmatisch ingesteld tegenover merken. Maar komen de verschillende waarden per klasse overeen met de gestelde theorie?


Grafiek 5: Situatie koopgewoonten van premium merken
De Teens zijn een groep jongeren die zich in een overgangsfase bevinden. Rebellie en individuele vrijheid kenmerken hen. Grafiek 5 stelt vast dat ze inderdaad, meer als anderen, premium merken kopen om zichzelf te verwennen. Er is een duidelijke ontwikkeling merkbaar van de 1ste naar de 3de groep: 88%van de Teens, 62% van Generation X en 44% van de Baby Boomers zou zichzelf verwennen met een premium merk. Deze trend is omgekeerd bij de laatste situatiekoopgewoonte, het geven van een geschenk. Baby Boomers (81%) zijn hier meer toe bereid dan Generation X (63%), en dan de Teens (38%).

We zien in grafiek 2 een groot verschil wat het imago betreft. Ongeveer 55% van de jongeren (de Teens) vindt het imago belangrijk tot zeer belangrijk. Dit is ongeveer hetzelfde bij de GenerationX, waar 54% dit belangrijk tot zeer belangrijk vindt. Maar bij de Baby Boomers is er een relatief verschil van 23% met de jongeren (32% vindt dit belangrijk tot zeer belangrijk bij het kopen van Premium merken). We kunnen in dezelfde zin zien dat de invloed van de omgeving geen belangrijke rol speelt bij de Baby Boomers. Onder hen antwoordde slechts 13% dat dit een belangrijke factor is, tegenover 23% van de Teens en zelfs 29% van de GenerationX. Reclame toont dezelfde relatieve verschillen aan: 23% van de Teens, 40 % wat Generation X betreft en maar slechts 6 % van de Baby Boomers zegt invloed te ondergaan van reclame.

Voorts valt het op in grafiek 6 (hieronder), dat de Teens veel geld spenderen aan technologische producten11. 75 % van de groep meent dat ze vaak tot altijd premium producten koopt in die afdeling. Dit bewijst niet dat zij als groep met de hedendaagse technologie overweg kunnen. Het is ook mogelijk dat de andere groepen er veel van afweten, maar er zich niet toe geneigd voelen om premium merken te kopen. We zijn er aan de hand van een controlevraag meer over te weten gekomen. Op de vraag welke premium producten men niet zou kopen, heeft geen enkel lid van een groep negatief geantwoord met betrekking tot technologische producten. Dus hoewel niemand geneigd is om het niet te kopen, zijn het vooral de teens die het in de premium merken wel zouden aanschaffen. Zij zijn dus vooral gericht naar technologische producten.

Bijna de helft van de leden van Generation X zouden volgens het handboek over een computer beschikken (wat veel is). Ze staan dus ook sterk in contact met technologie, maar iets minder dan de Teens. Dit wordt duidelijk afgeleid uit onderstaande grafiek. De laatste 3 kolommen tonen het relatief klein verschil aan met de Teens (- 10%), en iets groter met de Baby Boomers (+23%).




Grafiek 6: Aankoopgewoonte per productafdeling
Baby Boomers schijnen volgens MacInnis en Hoyer, W.D. (2004) eerder duurdere aankopen te doen, wat verklaarbaar is door hun sterke koopkracht. Dit wil niet zeggen dat ze niet prijsbewust zijn. Integendeel, dat zijn ze zeker. Dat werd ondertussen al bewezen in de paragrafen hiervoor. Ze zouden ook meer diepvriesproducten kopen en meer kwaliteit willen krijgen voor cosmetica. Kwaliteit wordt over het algemeen door de respondenten aanzien als iets waar de premium merken voor staan 12. Uit grafiek 6 leiden we deze stelling zonder problemen af. DV staat voor diepvriesproducten. Het verschil tussen de kolommen bewijst het merkbare verschil tussen Baby Boomers en de andere groepen. Lichaamsverzorging en Schoonheidsproducten (Lich en SP) zijn ook afdelingen waar Baby Boomers ondanks hun prijsbewuste aankoopgewoonte geld voor vrij maken.

We kunnen besluiten dat de eerste stelling bewezen is. Het verschil tussen de leeftijdsklassen is een feit. Maar de belangrijkste kenmerken, die door het handboek over de verschillende groepen worden aangehaald, blijken volgens de enquête ook te kloppen.

Anderzijds vonden alle ondervraagden de kwaliteit het belangrijkste criterium. De prijs is tevens ook belangrijk, alleen hecht men er meer belang aan naarmate men ouder is. Ouderen lijken dus meer pragmatisch ingesteld tegenover merken. Maar het kan misschien ook anders gesteld worden; naarmate men ouder is, is men minder verblind door het beeld dat een premium merk op zich wil plakken. Een stelling uit een controlevraag (die weergegeven wordt in grafiek 4) bevestigt deze hypothese. Slechts 13% van de Baby Boomers vindt dat premium merken betere materialen/grondstoffen gebruiken bij de bereiding dan distributie- en witte merken, tegenover ongeveer 40% van de Teens en 35% van de GenerationX13. Zijn de jongeren dan zo verblind en zien ze de essentie niet van het product14? En zou het dan toch kunnen dat de 2de stelling realistisch is?

  1. Stelling 2: Evolutie van de trends

Het lijkt er dus meer en meer op dat de leeftijd bepaalt in hoeverre je je laat beïnvloeden door zaken anders dan de essentie15. Volgende grafiek toont de verschillende verhoudingen van respondenten die menen dat ze bepaalde premium merken NIET zouden willen kopen.





Grafiek 7: Het al dan niet “NIET kopen” van premium merken.
Er is een duidelijke evolutie naarmate men ouder wordt. Hoe ouder, hoe meer er premium merken zijn die men niet zou kopen. Dit toont ons aan dat Baby Boomers bijvoorbeeld meer bewust met de markt (en wat er in leeft ) begaan zijn. Ze blijken kritischer te zijn dan hun jongere medemens. Of beter, ze zouden kritischer kunnen zijn dan jongeren. Waarschijnlijk zijn ze minder beïnvloed door andere zaken dan de essentie, leven ze al langer in de markt en kun je ze geen blaasjes wijs maken. Nochtans is het enigszins verrassend dat de groep die, over het algemeen, financieel gezien op zijn lauweren kan rusten, toch meer aandacht heeft voor de prijs van premium merken.

Jonge Teens trekken zich minder aan van de prijs. Hoewel voor alle respondenten vertrouwen en gewoonte gemiddeld belangrijk tot zeer belangrijk zijn16, lijken de Teens (toch meer als de rest) de premium merken als iets speciaals te ervaren. Zo vertelt bijna 90 % van de Teens premium merken te kopen om zichzelf te verwennen (zie grafiek hieronder). We veronderstellen dat ze minder geneigd zijn om veel aankopen te doen.





Grafiek 8: Verantwoordelijkheid van aankopen
Grafiek 8 is een illustratie van de verantwoordelijkheid van de jongste groep en de Baby Boomers. Dit bewijst dat de oudere groep inderdaad veel meer aankopen zal doen doordat ze er verantwoordelijk voor is. Teens daarentegen laten de huishoudelijke aankopen bijvoorbeeld meer aan hun ouders over. Maar er zijn wel productafdelingen waar ze het fijne van zullen weten. De afdelingen kleren en technologie zijn er enkele van. Als ze dan gaan winkelen, denken ze genoeg aan zichzelf en verwennen ze zichzelf met een duurder merk dat volgens hun garant staat voor kwaliteit. Dit staat in het verlengde van wat we zojuist beweerden: dat de jongere generatie minder ervaring heeft met de markt, ze zijn minder kritisch en pragmatisch.


Grafiek 9: Situatie Koopgewoonte
Er is wel een andere manier om de aandacht te trekken van de prijsbewuste oudere generatie. De supermarkten namelijk spelen hier gretig op in door het produceren van distributiegoederen. Deze hebben weinig of geen reclame, de essentie (product en prijs) is belangrijker. We hebben wat opzoekingswerk verricht 17, waaruit blijkt dat er een groeiende interesse is naar deze producten. Dit uit zich ook in een stijgende verkoop ervan. Uit de vragen over de evolutie die respondenten ervaren in hun aankoopgewoonten18, leiden we af dat vele Baby Boomers ten opzichte van 10 en 20 jaar geleden veel meer distributiegoederen kopen. Dit sterkt onze vorige hypothese van de supermarkt die op een slimme manier op de prijskritische Baby Boomer inspeelt. Het aantal premium merken dat men koopt is sterk gedaald. In het opzicht van onze theorie van evoluerende trends is dit enkel een versterking ervan. Grafieken 10 en 11 tonen de merkbare evolutie op van Baby Boomers. Grafieken 12 en 13 doen dit ook voor de 50 plussers.


Grafiek 10: BB: 10 jaar geleden? Grafiek 11: BB: 20 jaar geleden?



Grafiek 12: 50+: 10 jaar geleden? Grafiek 13: 50+: 20 jaar geleden?


Grafiek 14: Bereidheid tot aankopen van distributiegoederen.
Grafiek 14 is een bewijs dat de oudere Baby Boomers toch meer bereid zijn tot het aankopen van distributiegoederen. In elke categorie zijn ze relatief gezien met meer die het opgesomde distributiemerk willen kopen. Er is telkens ook een evolutie te zien in deze grafiek. Hoe jonger, hoe minder bereid men is.

Wat zeer bijzonder is, is dat voor de opgenoemde technologische producten (GSM, GPS, computer, spelconsole) de Baby Boomers veel meer bereid zijn om de aankoop ervan te doen, dan alle anderen. We hebben hier geen significantietest op uitgevoerd (met SPSS bijvoorbeeld), maar visueel gezien leiden we dit er wel uit af. Bij de GSM, de GPS en de computer staat de oudste groep een significant stuk boven de rest uit. Bij de spelconsole is dit ook sterk. Alleen, daar staat de Generation X niet ver van de Baby Boomers af.

Dit is toch wel een opmerkelijke vaststelling. Onze theorie over de verschillende leeftijdsgroepen (die we in het vorige deel bevestigden) doet ons geloven dat de jongste generatie meer vertrouwd zou moeten zijn met technologie dan de Baby Boomers. Is dit dan niet zo? Jongeren hechten alleszins het meeste belang aan kwaliteit, en zij zouden het meeste van de laatste technologische snufjes afweten. Of is er een andere verklaring? Mogelijk zijn de Baby Boomers dan toch niet kritisch genoeg. Stel dat ze van technologie weinig afweten. Het zou dan kunnen dat zij op hun beurt verblind zijn door het product daar ze de, voor hun belangrijke, essentie van het product niet begrijpen. In dat geval zijn de Baby Boomers niet kritisch genoeg, en bewijzen de Teens toch dat ze zich kritisch en pragmatisch kunnen opstellen.

Deze verklaring is plausibel. Het haalt de 2de stelling echter niet onderuit, het nuanceert ze alleen. Iedereen zou zich tegenwoordig pragmatisch opstellen tegenover merken, wat stelling 2 beweert. Dit is ook zo. Alleen weet niet iedereen alles af van de markt. De oudere generatie is al langer begaan met de markt en zal veel kennen van wat er zich in de markt afspeelt. De jongere Teens stellen zich ook kritisch op, maar hebben de noodzakelijke bagage niet. Maar ze weten daarentegen wél veel van technologie en hechten ze veel belang aan de kwaliteit ervan. Het is ook niet toevallig dat de Generation X, wat de spelconsole betreft, qua percentage dicht bij de Baby Boomers aanleunt. Van alle technologische zaken weten ze redelijk veel (hoewel minder dan de Teens) en uit zich dat in het feit dat ze bijna even weinig technologische distributiemerken zouden kopen als de Teen. Enkel de spelconsole ligt hen niet.

Voorts toont grafiek 3 aan dat respondenten uit alle categorieën verward zijn door de grote gamma aan producten. Kwaliteit verbinden ze allen met premium merken, maar vaak zien ze het verschil tussen premium merken en andere producten niet (tot bijna ¾ in elke klasse). Men stelt zich dus in het algemeen pragmatisch op,. Hoe meer ervaren men is in de markt, hoe meer men ervan afweet en hoe kritischer men is. Alleen is de markt nog verduiveld verwarrend, voor iedereen.

      1. Conclusie kwantitatief onderzoek

We wilden de koopgewoontes van de Belg nagaan. Daartoe hebben we een enquête opgesteld, gestoeld op een kwalitatieve analyse. De bedoeling was om aan de hand van de kwantitatieve analyse de theoretisch achtergrond na te gaan. Kunnen we 1, 2 of beide stellingen ontkrachten of bevestigen.

De 1ste stellingen kunnen we zonder veel problemen confirmeren. De 2de aanvankelijk niet. Maar uiteindelijk blijkt deze toch te kloppen, we nuanceren ze.

      1. Kritiek op het kwantitatief onderzoek

Als grootste kritiek op de enquête en de representativiteit van het onderzoek, kunnen we stellen dat het verdelen van de enquête via het net een aantal respondenten heeft uitgesloten. Niet iedereen heeft toegang tot het net, of is vertrouwelijk met het gebruik ervan. De meeste leeftijdsgroepen waren (per definitie) er wel gemeenzaam mee. Enkel de oudste klasse (50+) bood in dat opzicht problemen met zich mee. Het is enigszins logisch dat ze niet zoveel contact hebben met het internet. Daardoor hebben we te weinig antwoorden bijeen gekregen om een representatieve groep van de populatie te vormen. Wel hebben we 1 keer gebruik gemaakt van deze groep.

Voorts kan de enquête zelf de representativiteit in het gedrang brengen. We zijn er enigszins vertrouwd met het opstellen ervan19. Maar dit neemt niet weg dat we een aantal problemen mogelijk over het hoofd hebben gezien. De piloottest heeft toch voor wat constructieve kitiek gezorgd.

1   2   3   4   5   6   7   8

  • Analyse
  • Stelling 1: Indeling van de markt volgens leeftijd
  • Stelling 2: Evolutie van de trends
  • Conclusie kwantitatief onderzoek
  • Kritiek op het kwantitatief onderzoek

  • Dovnload 207.78 Kb.