Thuis
Contacten

    Hoofdpagina


*Een andere kijk op leren is het

Dovnload 141.42 Kb.

*Een andere kijk op leren is het



Pagina1/2
Datum10.10.2017
Grootte141.42 Kb.

Dovnload 141.42 Kb.
  1   2

6. Hoch, & Deighton: Managing what consumers learn from experience
*De klassieke kijk op leren gaat ervan uit dat leren komt door de ervaring met het product. Dit is objectief en
kan moeilijk beïnvloed worden door derden (zoals managers van een bepaald product)

*Een andere kijk op leren is het intuïtieve hypothese-testing proces. Hierbij passen consumenten constant


hun beliefs aan als ze nieuwe data over het product krijgen

beliefs kunnen bestaan op verschillende levels van detail:


-de soort en het level van de attributen van het product

-de relatie tussen de attributen van het product en de uitkomsten

-de relatie tussen de uitkomsten en het affect
*Russell: 1. knowledge by description= kennis komt enkel via indirecte info (bv. beschrijving) waardoor het
product enkel invloed heeft op de persoon en niet andersom. Deze vorm wordt meestal
gebruikt marketingdoeleinden.

-voordeel: Het is effectief en efficiënt (we hebben allemaal al veel geleerd in


ons leven door middel van teksten etc)

-nadelen: Ten eerste kan het zijn dat de interesse van de consument niet overeen


met die van de marketing manager. Ten tweede kan het zijn dat de
marketing manager niet geloofwaardig is. Ten derde ontbreekt het de
consument vaak aan motivatie en betrokkenheid om te leren op deze
manier. Ten slotte zijn de effecten misschien niet blijvend.

2. knowledge by acquaintance= kennis komt via directe ervaring (bv. aanraken) waardoor het


product invloed heeft op de persoon en ook andersom.

Consumenten vinden leren door ervaring fijn en hechten er meer waarde aan. Dit omdat er


een hoge motivatie en betrokkenheid is, men zelf kiest voor de ervaring, men veel
controle heeft over de situatie en context, men zich trots voelt op deze manier van
leren, geloofwaardigheid is hoog, men heeft een betere herinnering (levendiger en
concreter) en het heeft meer invloed op het gedrag.
Maar marketing managers hebben geen controle over de inhoud van wat geleerd wordt
door de consument.
*De stages van leren zijn iteratief, ze zijn niet afhankelijk van elkaar en ze hoeven niet strikt lineair te
gebeuren:

1. genereren van de hypothese:

-Om nieuwe beliefs te ontwikkelen zijn hypothesen nodig.
-Peirce introduceert de term abductie. Hierbij heb je een aantal losstaande feiten die je

samenvoegt zodat je een hypothese krijgt. Na het testen van deze hypothese heb je dan een


‘hunch’. Dit is anders dan bij inductie; hierbij heb je ook feiten die je samenvoegt tot een
hypothese, maar na het testen van de hypothese ben je sterker overtuigd van de waarheid
van die hypothese.
Een speciale vorm van abductie is generalisatie: Hierbij voeg je meerdere
onafhankelijke observaties samen onder 1 principe.
bij het proces tussen (1) het genereren van de hypothese en (2) de blootstelling aan het
bewijs is bekendheid (familiarity) met het domein van belang. Bekendheid is nodig zodat je
weet welke feiten van belang zijn.

2. blootstelling aan het bewijs:


-Deze blootstelling aan het bewijs kan gebeuren door passieve observatie of door actief zelf
te zoeken naar dit bewijs. Deze laatste methode is beter.
-Een aantal zaken zijn van invloed: Ten eerste is familiarity van invloed. De relatie heeft een
omgekeerde U-vorm; mensen die totaal geen ervaring hebben weten niet waar ze op
moeten letten en mensen met veel ervaring overschatten hun eigen kennis. Beide groepen
zullen dus weinig bijleren. Ten tweede heeft ook motivatie invloed; hoe minder motivatie
hoe meer men zoekt naar informatie die consistent is met de hypothese in plaats van naar
inconsistente informatie. Ten slotte heeft ook de omgeving met zijn beperkingen invloed; de
omgeving van consumenten wordt grotendeels bepaald door marketing managers; wat je
kan leren is dus al op voorhand bepaald. Wat wel van groot belang is bij leren is negatieve
feedback door producten te gebruiken (bv. product dat snel kapot gaat).

bij het proces tussen (2) de blootstelling aan het bewijs en (3) het encoding van het


bewijs is de ambiguïteit van de informatie van de omgeving van belang.

3. encoding van het bewijs:

-Ook hier is familiartity van belang; er gebeurd immers top-down processing. Nieuwe
ervaringen worden geïnterpreteerd vanuit de kennis die men al heeft over het merk. Dit is snel en vereist weinig cognitie, maar in een onstabiele omgeving is deze vorm van encoding
wel moeilijk. Men heeft dan nog geen ervaring, verwachtingen of kennis, waardoor top- down niet mogelijk is. Door dit top-down processing wordt ook enkel onthouden wat
consistent is met wat je al wist over het merk.
-Als men niet gemotiveerd is zal men geen informatie coderen of men maakt gebruik van
eerder geleerde ‘consumption rules’. Men leert niet wat men had kunnen leren uit de
ervaring.
-De omgeving kan soms heel moeilijk te testen zijn (bv. slogan: Oh, what a feeling -Toyota) -Consumenten leren uit een ervaring enkel wat ze verwacht hadden; ze houden geen
rekening met discrepanties en tegenstrijdige informatie. Deze zullen ze interpreteren zodat
het toch past binnen hun verwachtingen of ze schijven het af als een uitzondering op de regel.

 bij het proces (3) het encoderen van het bewijs en (4) de integratie van het bewijs met


prior beliefs is de motivatie om te leren van belang.

4. integratie van het bewijs met prior beliefs:

-Cognitive conservatism is als je meer waarde hecht aan informatie die je hypothese
ondersteund dan aan informatie die je hypothese weerlegt.
-Een ander belangrijk punt is de capaciteit; je hebt voldoende capaciteit nodig voor
integratie strategieën om meerdere stukken informatie samen te voegen.
-Als men weinig familiarity heeft, heeft men ook weinig prior beliefs. Het leren zal traag gaan
en enkel een holistisch beeld zal geleerd worden, geen details.
-Wanneer er veel ambiguïteit is zal het leren traag verlopen.
-Mensen met een hoge motivatie zullen meer hypothesen genereren, meer actief zoeken naar info en de info grondiger coderen. Ook zijn zij moeilijker te beïnvloeden.
*Het leren beïnvloeden door marketing: factoren van invloed:

1. De kennis van de consument:

-Deze kan laag zijn (=unfamiliar). Het leren kan dan beïnvloed worden, maar is wel traag.
Men heeft geen hypothesen gegenereerd, waardoor men niet veel zal leren uit de ervaring.
-Deze kan hoog zijn (=familiar). Het leren kan dan moeilijker beïnvloed worden door marketing, maar gebeurd wel snel.

2. Hoeveel men kan leren uit de ervaring:


-Dit kan weinig zijn (=ambigue). Hierbij kan marketing het leren beïnvloeden.

-Dit kan veel zijn (=niet ambigue). Hierbij kan marketing het leren niet beïnvloeden.

3. De motivatie van de consument:

-Deze kan laag zijn(= niet gemotiveerd). Hierbij kan marketing het leren beïnvloeden.


-Deze kan hoog zijn(=gemotiveerd). De consument heeft veel hypothesen gegenereerd,
zoekt actief naar bewijs en doet meer aan encoding. Hierbij kan marketing het leren niet beïnvloeden.
Vaak is de motivatie laag: veel verschillende aankopen doen en alledaagse beslissingen.

4. Market standing van het merk; dominantie van het merk op de markt:



-Het merk kan een topdog zijn (bv. coca cola). Consumenten hebben al veel voorkennis van
het merk en het merk zelf heeft veel resources voorhanden. Het is wenselijk voor het merk
om het leren over andere merken van consumenten te belemmeren.
-Het merk kan een underdog zijn (bv. nieuw merk). Underdogs moeten de motivatie van
consumenten verhogen om te leren en hetgeen wat ze al geleerd hebben over de topdogs
veranderen. Zij moeten het leren bij consumenten dus faciliteren.
 Model:

*strategieën voor topdog:



Moeten het leren van consumenten tegenhouden. Een goede ervaring met een nieuw merk is nadelig voor de topdogs.
-Reinforce the agenda= De consumenten duidelijk maken waarom het merk nog steeds het beste is.
-Block exposure to evidence= Ervoor zorgen dat consumenten geen nieuwe ervaringen hebben met
andere merken.
-Explain the difference= Uitleggen wat de voordelen zijn tussen het eigen merk en andere merken
aan de consument.

 Model:

*Strategieën vr underdog:

  1   2


Dovnload 141.42 Kb.