Thuis
Contacten

    Hoofdpagina


Guerilla Marketing: Van poor man’s advertising naar marketing van de toekomst Een onderzoek naar de invloed van guerilla marketing op de naamsbekendheid Door: Kevin Scheurwater 2155290 co ac b onderzoeksrapport Begeleidster

Dovnload 102.37 Kb.

Guerilla Marketing: Van poor man’s advertising naar marketing van de toekomst Een onderzoek naar de invloed van guerilla marketing op de naamsbekendheid Door: Kevin Scheurwater 2155290 co ac b onderzoeksrapport Begeleidster



Datum29.05.2017
Grootte102.37 Kb.

Dovnload 102.37 Kb.


http://www.marketingfacts.nl/images/made/images/blog/kopenhagen_zoo_900_629_90_s_c1_smart_scale.jpghttp://1.bp.blogspot.com/_pjrvn4wmpho/trdgfwkx12i/aaaaaaaaai8/tzsas2atdci/s1600/take-a-break-kit-kat-guerilla-marketing-promotions.jpg

http://www.wallpaperswala.com/wp-content/gallery/che-guevara_1/che_redwhite-wallpapers.jpg


bavaria-supertrash-groepdutchydress.jpg


guerillamarketing-nike2.jpg



Guerilla Marketing:

Van poor man’s advertising naar marketing van de toekomst

Een onderzoek naar de invloed van guerilla marketing op de naamsbekendheid

Door:

Kevin Scheurwater 2155290

CO AC B
Onderzoeksrapport
Begeleidster: Marlin de Bresser

Inhoudsopgave

  1. Management Summary

  2. Inleiding

  3. Probleem analyse en aanleiding

  4. Onderzoeksvragen en doelstelling

  5. Theoretisch kader

    1. Wat is guerilla marketing

    2. Wat is merknaamsbekendheid

    3. Welke invloed heeft guerilla marketing op merknaamsbekendheid?

  6. Conclusie

  7. Aanbevelingen

  8. Methodologische verantwoording

  9. Methoden

  10. Referenties

  11. Bijlage



  1. Management Summary

This research paper tries to give insight in to the marketing term guerilla marketing and brand awarness, and how to effect each other. This leads to the main question to what extent is it possible for guerilla marketing to contribute to brand awarness? I have tried to answer the main question with a literature study answering first the following the sub questions:

  • What is guerilla marketing?

  • What is brand awarness?

  • What is the influence of guerilla marketing on brand awarness?

According to Levinson, founder of modern guerilla marketing, wrote in his book Guerilla Marketing that (1983) guerilla marketing can be described as followed The objective of guerrilla marketing is to create a unique, engaging and thought-provoking concept to generate buzz, and consequently turn viral.” Hospes (2012), a Dutch guerillia marketing expert, on the other hand describes guerilla marketing as followed “Promotional strategies that use unconventional locations with an intensive word-of-mouth campaign to push and spread products into the market. Guerilla marketing abstains from the traditional ways as it is about the make of unconventional and spectacular activities, something that is going to be eye-catching and surprising when used, thus, being very efficient in terms of gaining the customers attention. He does not agree with Levinson because he thinks guerilla marketing is not only for small business owners any more, but big multinationals can also use guerilla marketing as it’s meant to be. Hospes definition is best suitable for modern guerilla marketing.


According to businessdictionary.com brand awarness can be described as followed, “Extent to which a brand is recognized by potential customers, and is correctly associated with a particular product. Expressed usually as a percentage of target market, brand awareness is the primary goal of advertising in the early months or years of a product's introduction.”.

Brand awarness is divided in four categories:



  • Unaware

  • Recognition

  • Recall

  • Top-of-mind awarness

Most businesses are in recognition and recall category, because consumers stumble upon them in their daily life (helped brand awarness) , or they can actually recall them without any help (spontaneous brand awareness). Only the big multinationals like Nike of Apple have top-of-mind awarness. This means when you ask someone to name a computer brand, the first brand they say is Apple.
This brings us to our conclusion. Still there are no rules to guerilla marketing, only guidelines. Hospes (2012) ten O’s to guerilla marketing is a good start when trying to be succesfull in guerilla marketing. If a company uses these ten O’s then it will be more likely that consumers will be aware of the brand name and even recall it without help. Guerilla marketing gives consumer a fun, entertaining, special en memorable experience that will lead to great exposure of your brand and in the end an increase in brand awarness. Hospes (2012) created a complete guideline that should be taken in advantage by every modern day marketeer that is willing to try out guerilla marketing.

2. Inleiding

Guerillamarketing is geen nieuw begrip, het kent haar roots uit de jaren tachtig, toen der tijd stond guerillamarketing vooral bekend als een soort poor man’s advertising.

Cor Hospes stelde dat guerillamarketing is uitgegroeid van marge tot mainstream. Dit komt door een aantal zaken:


  • Omdat het medialandschap is versnipperd

  • Omdat guerillamarketing meer impact heeft dan reclame.

  • Omdat marketing is verworden tot conversaties en guerillamarketing daarvoor een prima gangmaker is.

  • Omdat guerilla-acties zich via sociale media in sneltreinvaart kunnen verspreiden. (Cor Hospes, 2012, p. 8)

Door de versnippering van het huidige medialandschap is er niet meer 1 manier, zoals televisie of radio, om de consument te bereiken. Er moet worden gekeken naar de verschillende soorten media, zoals internet en de mogelijkheden hiervan. Met de inzet van nieuwe media moet er ook worden gekeken naar de inzet van nieuwe marketing methodes. Guerilla Marketing kan het antwoord zijn op deze ontwikkelingen, mits het goed wordt ingezet door de organisatie. Doormiddel van dit onderzoek zal er een helder beeld worden geschept over het fenomeen Guerilla Marketing en hoe het geïmplementeerd moet worden voor optimaal resultaat.



3. Probleem analyse en aanleiding

De definitie van guerilla marketing is moeilijk te beschrijven, maar wanneer er oppervlakkig naar gekeken wordt kan guerilla marketing op de volgende manier worden beschreven:



A marketing tactic in which a company uses surprise and/or unconventional interactions in order to promote a product or service. Guerrilla marketing is different than traditional marketing in that it often relies on personal interaction and has a smaller budget, and it focuses on smaller groups of promoters that are responsible for getting the word out in a particular location rather than on wide-spread media campaigns. (Investopedia.com, z.j.)

Hierdoor komen er drie problemen aan het licht, namelijk:



  • De definitie van guerilla marketing is niet duidelijk, hierdoor zijn er geen duidelijke richtlijnen.

  • Guerilla marketing kent een kleine doelgroep waar het zich op richt, doordat het met een kleiner budget werkt. Hierdoor is het bereik minder groot dan die van traditionele marketing campagnes.

  • Het effect van guerilla marketing op de naamsbekendheid is niet duidelijk.

Veel bedrijven hebben vaak het problemen dat het lastig is welke marketingstrategie ze willen gaan gebruiken om hun naamsbekendheid te vergroten. Wanneer de keuze valt op guerilla marketing is het lastig omdat er geen duidelijke richtlijnen aanwezig zijn voor deze marketingstrategie. Dit maakt het moeilijk om een campagne effectief in te zetten. Levinson (1983) beschrijft guerilla marketing als een oplossing voor de kleine startende ondernemingen, maar is dit nog wel het geval?

Een probleem dat guerilla marketing met zich meebrengt is, ondanks het meer creatief en mooier is, dat het vaakminder inkomsten terug genereert als wanneer er voor traditionele marketing wordt gekozen. (Spry, Pappu & Cornwell, 2011) Het probleem doet zich op dit moment voor en zal zich in de toekomst blijven voortzetten omdat guerilla marketing geen duidelijke richtlijnen kent. Maar Ahmed (2000) stelt wel dat stealth marketing, een ander woord voor guerilla marketing, de enige vorm van marketing wordt voor sommige bedrijven die de toekomst kent.

Dit onderzoek is geschreven om beter inzicht te geven in de begrippen guerilla marketing en naamsbekendheid. Over beide onderwerpen is er beperkt onderzoek gedaan, mede door het feit dat guerilla marketing een nieuw begrip is. Naamsbekendheid word vaak als vanzelfsprekend beschouwt. Ik wil via dit onderzoek aanzet geven tot verder onderzoek, zodat er een duidelijk beeld kan worden geschept over beide onderwerpen.


4. Onderzoeksvragen en doelstelling

In dit hoofdstuk zullen de hoofdvraag en de deelvragen worden geformuleerd. Ook zal de gekozen onderzoeksmethode worden besproken en beargumenteerd waarom hiervoor gekozen is. De doelstellingen zullen besproken worden .


4.1 Hoofdvraag en deelvragen

De hoofdvraag die geformuleerd is naar aanleiding van de probleemstelling is de volgende:

Om deze vraag zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden zal er antwoord moeten worden gegeven op de volgende deelvragen:


  1. Wat is guerilla marketing?

  2. Wat is (merk)naamsbekendheid?

  3. Welke invloed heeft guerilla marketing op naamsbekendheid?


4.2 Doelstelling:

  • Het effect van guerilla marketing in kaart brengen en meer informatie geven over het implementeren ervan. (onderzoeksdoel)

  • Het advies geven over guerilla marketing aan Paperclip (praktijkdoel)




  1. Theoretisch kader

5.1 Wat is guerilla marketing?

In 1983 heeft de Amerikaanse marketeer Jay Conrad Levinson in zijn boek Guerilla Marketing de basis gelegd voor een nieuw soort marketing. Hierin vertelde hij niet alleen het idee van guerilla marketing maar ook hoe kleine ondernemers met een klein budget het konden gebruik om marktaandeel te winnen. Volgens Levinson (1983) is het belangrijk om in plaats van je boodschap aan zoveel mogelijk mensen te vertellen, zoveel mogelijk punten van contact te hebben met je doelgroep om vervolgens in het geheugen achter te blijven. Levinson beschrijft in zijn boek guerilla marketing op de volgende manier,


Volgens een andere studie (Kaden, Linda, Levinson, 2009) is guerilla marketing het behalen van gebruikelijke marketing doelstellingen zoals winst en plezier, met niet gebruikelijke middelen zoals het investeren van energie in plaats van geld.
Hospes (2012) vult deze beschrijvingen aan en gaat er tegen in door een duidelijke richtlijn te geven die een bedrijf kan gebruiken om een succesvolle guerilla marketing campagne op te zetten. Hij doet dit doormiddel van de 10 O’s (bijlage 1) i.p.v. de 19 guerilla social media secrets (bijlage 2). Hospes (2012, p 16) stelt dat Guerilla Social Media Marketing van Levinson (2010) 19 guerilla social media secrets deelt en wanneer je deze onthoudt, ‘you will exceed your most optimistic expectations in business’. Hospes (2012) stelt dat het boek van Levinson (2010) niet in gaat op in hoeverre deze manieren guerilla zijn, noch hoe je sociale media op een onconventionele manier relevant en impactvol kunt inzetten. Hij stelt dat wetenschappers vinden dat guerilla marketing allang niet meer een exclusief domein is voor starters en kleine bedrijven waarvoor Levinson het begrip heeft gereserveerd. Ook multinationals bijken meer en meer fan van onconventionele reclame.
Hospes (2012) stelt dat de omschrijving van Guido Balt en Isabell Leibling (2008) beter bruikzaam is. Het ‘Guerilla marketing for information services?’ in New Library World beschrijft guerilla marketing op de volgende andere manier:

Promotional strategies that use unconventional locations with an intensive word-of-mouth campaign to push and spread products into the market. Guerilla marketing abstains from the traditional ways as it is about the make of unconventional and spectacular activities, something that is going to be eye-catching and surprising when used, thus, being very efficient in terms of gaining the customers attention.



5.2 Wat is merknaamsbekendheid?

Merknaamsbekendheid is een ondergewaardeerd concept bij het versterken van een merk. Veel bedrijven gaan er vanuit dat wanneer er een goed product is naamsbekendheid vanzelf komt. (Riezebos & van der Grinten , 2011, p. 171) Volgens Riezebos & van der Grinten (2011, p. 172) kwam een onderzoek van Miller & Berry (1998) zelfs tot de conclusie dat het marktaandeel van een merk voor 70% wordt bepaald door naamsbekendheid en ‘slechts’ 30% door inhoudelijke specificaties.


Maar wat is merknaamsbekendheid nu precies? De definitie volgens businessdictionary.com klinkt als:

Extent to which a brand is recognized by potential customers, and is correctly associated with a particular product. Expressed usually as a percentage of target market, brand awareness is the primary goal of advertising in the early months or years of a product's introduction.”



Er zijn twee vormen van merknaamsbekendheid namelijk geholpen- en spontane merknaamsbekendheid. Geholpen naamsbekendheid houdt in dat de klant doormiddel van een rij merknamen er wordt aan herinnerd welke merken er zijn. Spontane merknaamsbekendheid is het tegenovergestelde, hier herinnert de consument de namen van merken zonder hulp. (Smal & Tak, 2005, p. 107)


Ondanks dat 70% van het marktaandeel wordt bepaald door merknaamsbekendheid (Miller & Berry 1998) kan niet worden gezegd dat alle bedrijven moeten streven naar spontane merknaamsbekendheid. In sommige gevallen is geholpen naamsbekendheid voldoende. (Riezebos & van der Grinten 2011, p. 172) Het volgende model legt de 4 categorieën van merknaamsbekendheid uit.
schermafbeelding 2013-01-08 om 12.57.54.png

Figuur 1 Vier categorieën van merknaamsbekendheid (Riezebos & van der Grinten 2011, p. 172)


De meeste merken bevinden zich in de middelste categorieën. Passief bekend/geholpen naamsbekendheid of ook wel merkherkenning genoemd is het vermogen van consumenten om het merk op te roepen uit het geheugen wanneer als hint de productcategorie, de behoeften die de categorie bevredigt of een aanschaf- of gebruikssituatie wordt gegeven. (Lane Keller, 2010. p.37)
Actief bekend is de volgende stap in het model. Dit wordt ook spontane naamsbekendheid of merkherinnering. Deze vorm van merknaamsbekendheid is erg belangrijk wanneer consumenten hun aankoopbeslissing maken wanneer ze niet met het merk worden geconfronteerd. (Lane Keller, 2010. p. 37)
De laatste vorm, saillantie of top-of-mind-awareness, is wanneer het merk wanneer consumenten merken in een bepaalde branche opnoemen overwegend als eerste noemen. (Riezebos & van der Grinten 2011, p. 173)
Volgens Lane Keller (2010, p. 38) ,gebaseerd op een onderzoek van Alba & Hutchinson (1987), kunnen we concluderen dat we merknaamsbekendheid kunnen creëren door de bekendheid van een merk te vergroten middels herhaaldelijke exposure (voor merkherkenning) en het afdwingen van sterke associaties met de juiste productcategorie of andere relevante aanschaf- of consumptieprikkels (voor merkherkenning).



    1. Welke invloed heeft guerilla marketing op merknaamsbekendheid?

Wanneer een onderneming haar merknaamsbekendheid wil vergroten, moet zij dit op een manier doen zodat de naam daadwerkelijk bij de consument blijft hangen. Guerilla marketing sluit hierop aan. Hospes (2012, p. 320) besluit zijn boek met het Guerillamarketingmanifest. Uit dit manifest heb ik een selectie gemaakt die aansluit bij het vergroten van de naamsbekendheid.


  1. Het doel van guerillamarketing is om op een onconventionele en originele manier je doelgroep te bereiken. Opdat die zich een actie lang zal herinneren.

  2. Met guerillamarketing wil je je doelgroep op een onvergetelijke manier verrassen. Een actie moet daarom sympathiek zijn. Onverwachts en onvoorspelbaar.

  3. Met guerillamarketing wil je ter plekke bereik creeren. En dat door middle van (bewegende) beelden en buzz vergroten.

  4. Met guerillamarketing wil je ter plekke bereik creeren. En dat door middle van (bewegende) beelden en buzz vergroten.

  5. Guerillamarketing is merkrelevant op een plek en manier waar en wanneer je doelgroep daar het meest ontvankelijk voor is.

Wat Hospes (2012) hiermee verteld is dat het bij guerillamarketing van belang is dat consumenten jouw boodschap willen en gaan verspreiden. De consument beleeft een leuke, vernieuwende ervaring en zal bereid zijn deze voor het bedrijf verder te verspreiden. In dit geval gaat het niet om wie het grootste budget heeft, maar wie de beste boodschap heeft. Zoals Hospes (2012) ook in punt 9 aanstipt dat guerillamarketing zorgt voor een emotionele binding met de klant. Het zorgt dat je doelgroep ambassadeurs worden van jouw merk door de leuke ervaring die zij hebben beleefd. Hierdoor zal jouw merk zich door mond-op-mond reclame gaan verspreiden en zal leiden tot een grotere merknaamsbekendheid.


Het volgende model (Pelsmacker, 2001, p 52) versterkt de uitleg van Hospes (2012). De drie belangrijkste punten die zorgen voor een hogere merknaamsbekendheid (brand awareness) zijn awareness-salience, symbolic en emotions.

schermafbeelding 2013-01-14 om 16.25.00.png

Figuur 2 Brand equity components and advertising models (Pelsmacker 2001. P. 52)

Awareness-salience (Pelsmacker, 2001) staat voor buitengewoon goede reclame met de bedoeling de merksnaamsbekendheid te vergroten en er voor te zorgen dat mensen deze herinneren. Hospes (2012) beschrijft deze stap in punt een van zijn Guerillamarketingmanifest.
Symbolic (Pelsmacker 2001) adverteren streeft er naar de symbolische betekenis van de guerilla marketingcampagne te communiceren naar de consument, alsmede de eigenschappen van het merk. Hospes (2012) beschrijft dit in punt vijf van zijn Guerillamarketingmanifest.
Likeability (Pelsmacker 2001) zorgt door het gebruik van creativiteit, humor en bijvoorbeeld goedkeuring van bekende mensen er voor te zorgen dat de campagne blijft hangen bij de doelgroep. Wanneer deze blijft hangen zal deze door mond-op-mond reclame worden doorgecommuniceerd. Dit zorgt voor een hogere merknaamsbekendheid. Hospes (2012) beschrijft deze manier in de punten twee, drie en vijf.



  1. Conclusie

In dit hoofdstuk zal er antwoord op de centrale vraag worden gegeven. De centrale vraag luidt in hoeverre kan guerilla marketing bijdragen aan de naamsbekendheid van een merk?
Guerilla marketing is de ideale marketingstrategie om te gebruiken bij het vergroten van merknaamsbekendheid, mits deze goed wordt uitgevoerd. Guerilla marketing heeft geen vaste regels die een bedrijf moet volgen om dit succesvol te implementeren, daarom is het aan te raden om de tien O’s (bijlage 1) van Hospes (2012) aan te houden. Deze zijn aan te raden omdat Hospes in tegenstelling tot Levinson (2010) kijkt hoe guerilla marketing kan worden ingezet voor elk bedrijf en niet alleen kleine bedrijven. Zo stelt Hospes (2009, p. 22) dat guerilla marketing gezien de letterlijke betekenis van guerilla veel meer zou moeten draaien om hit and run, het toeslaan vanuit een onverwachte hoek en op een onvoorspelbaar moment. Deze gedachte sluit aan bij de door Hospes in 2012 opgestelde tien O’s voor guerillamarketing.
De tien O’s zorgen ervoor dat guerilla marketing op een manier wordt ingezet dat deze bij de consument blijft hangen, mensen zullen dit misschien wel voor de rest van hun leven onthouden. Een goed voorbeeld hiervan is de Bavaria Dutch Dress een actie die zoveel ophef heeft veroorzaakt dat veel mensen zich het nog precies kunnen herinneren, ook al zijn we nu bijna 3 jaar verder. Dit is waar guerilla marketing om draait, het op een interessante, vernieuwende en gedurfde manier de consument weten te raken. Wanneer de tien O’s worden ingezet zullen deze leiden tot Awareness-salience, symbolic en likeability (Pelsmacker 2001). Zoals in hoofdstuk 4.3 is beschreven zullen de drie begrippen van Pelsmacker (2001) ervoor zorgen dat brand awarness of merknaamsbekendheid wordt vergroot.
Toch kan guerilla marketing onbetrouwbaar zijn, als marketeer zijnde heb je namelijk niet in de hand wat de uitkomst van je campagne is. Hospes (2012) geeft richtlijnen en geen concrete punten waar je je aan vast kan houden. Niemand zal je de garantie geven dat je campagne aanslaat en zoals altijd is er dus een risico dat het geld wat je er in stopt zichzelf niet zal terug betalen. Dit kan voor kleinere ondernemingen een groot risico met zich meebrengen, deze hebben vaak hun marketingbudget maar een keer te besteden. Daarom is het slim om voor startende ondernemers een te kijken naar andere mogelijkheden. Ik ben van mening dat traditionele marketing ook niet meer de oplossing biedt voor kleinere bedrijven, omdat hier het risico om te verdrinken in een zee van aanbod te groot is. Een goed alternatief voor traditionele marketing zou social media marketing zijn. Marketingfacts geeft in het artikel 17 verschillen tussen social media en tradtionele marketing een goede kijk op de grote verschillen tussen beide. Het is daarom interessant om te kijken welke vorm van marketing bij welk type bedrijf past. Het is namelijk erg makkelijk om te zetten we zetten guerilla marketing in en iedereen vind het geweldig, Het zou voor bedrijven duidelijker moeten zijn wanneer ze welke vorm moeten gebruiken. Hierdoor worden de risico’s verkleint en de kans op succes vergroot.


  1. Aanbevelingen

Voor toekomstig onderzoek kunnen de volgende aanbevelingen in acht worden gehouden. Deze kunnen leiden tot verdieping in beide onderwerpen.

  • Onderzoek naar de effecten van guerilla marketing op verschillende doelgroepen.

  • Onderzoek naar het gebruik en resultaat van guerilla marketing.

  • Onderzoek naar welk soort ondernemingen klaar zijn om guerilla marketing succesvol te implementeren.

  • Onderzoek naar het effect van verschillende soorten marketing op merknaamsbekendheid

Onderzoek naar de volgende aanbevelingen kunnen helpen om het nog nieuwe marketingbegrip guerilla marketing beter te begrijpen. Via de volgende aanbevelingen zal het onderwerp merknaamsbekendheid ook een minder voor de hand liggend marketing begrip worden, omdat veel marketeers er van uit gaan dat door hun acties de merknaamsbekendheid zal worden vergroot. De aanbevelingen zijn dus gemaakt om aanzet te geven tot verder onderzoek naar beide begrippen, deze zullen ervoor zorgen dat marketeers beide begrippen beter zullen begrijpen hoe ze werken en in te zetten.




8. Methodologische verantwoording

Dit onderzoek naar hoeverre guerilla marketing kan bijdragen aan de naamsbekendheid van een merk is conceptueel bruikbaar. De bedoeling van het onderzoek is het aanzetten tot discussie en verder onderzoek naar de onderwerpen merknaamsbekendheid en guerilla marketing. Volgens Riezebos & van der Grinten is naamsbekendheid een ondergewaardeerd marketing begrip. Na dit onderzoek kan ik dit statement alleen maar versterken. Er zijn weinig bronnen te vinden over dit begrip die echt uitleg geven over merknaamsbekendheid en hoe dit te vergroten. Ook guerilla marketing kent dit probleem. Het is een vrij nieuwe manier van marketen en daarom weinig bronnen over te vinden. Wel gaven de boeken van Hospes (2009, 2012) veel inzicht over het onderwerp. Door de boeken vas Hospes was er een duidelijk en betrouwbaar beeld te scheppen over guerilla marketing en de invloed hiervan. Ook had hij een kritische kijk op de bevindingen van Levinson, hierdoor werd het onderwerp van twee kanten belicht. Toch kan ik uiteindelijk concluderen dat er genoeg bronnen aanwezig waren om een betrouwbaar onderzoek te verrichten.


Voor toekomsting onderzoek is het van belang om uitgebreid in te gaan op de verschillende mogelijkheden van guerilla marketing en te onderzoeken welke bedrijven op een goede manier gebruik kunnen maken van guerilla marketing.

9. Methoden

Voor dit literatuuronderzoek is er getracht om een diepere kijk te geven in de marketingbegrippen guerilla marketing en naamsbekendheid. Er is mede ook gekeken hoe deze op elkaar reageren. Allereerst is er begonnen met het verzamelen van wetenschappelijke artikelen en boeken. Bronnen die hiervoor zijn gebruikt zijn studieboeken, artikelen, master- en bachelor thesissen en het internet


De wetenschappelijke artikelen zijn gevonden via Google Scholar met als zoektermen:

  • Guerilla Marketing

  • Brand Awareness

  • Naamsbekendheid

De artikelen zijn beoordeeld op het aantal citaten dat door mensen geplaatst is, ook is er achtergrond informatie opgezocht over de schrijvers van de artikelen, dit om te kijken om deze personen vakkundig genoeg zijn om als specialist te mogen worden beschouwd.
De wetenschappelijke boeken zijn verkregen via de Fontys bibliotheek en de schrijvers van deze boeken, zoals Levinson en Hospes, worden al jarenlang beschouwt als kenners op het gebied van guerilla marketing.
Het onderzoek is ingedeeld aan de hand van de opzet die wij van onze docent onderzoek Marlin de Bresser hebben verkregen.
De deelvragen proberen een begripafbakening te maken zodat er daarna dieper kan worden gekeken hoe beide begrippen op elkaar reageren.


10. Referenties

  1. Ahmed, S (2000). Stealth may be the only future marketing has. Marketing, London: Nov 2. P. 32

  2. Alba, J.W. & Hutchinson, J.W. (maart 1987). Dimensions of Consumer Expertise. Journal of Consumer Research 13, pp. 411-453

  3. Baltes, G & Leibling, I (2008). Guerilla marketing for informations services? New Library World. DOI: 10.1108/03074800810845994

  4. Bavaria Dutch Dress (2010, Juni 18). Het hele verhaal van de Bavaria Dutch Dress guerilla-actie [Web log post] Verkregen op 16 januari 2013 van http://www.versereclame.nl/2010/06/18/het-hele-verhaal-van-de-bavaria-dutch-dress-guerilla-actie/

  5. Brand Awareness (z.j.), In businessdictionary.com. Verkregen op 8 januari 2013, van http://www.businessdictionary.com/definition/brand-awareness.html

  6. Fasseur, B (2009, 11 mei). 17 Verschillen tussen social media en traditionele marketing [Web log post] Verkregen op 16 januari 2013 van http://www.marketingfacts.nl/berichten/20090511_17_verschillen_tussen_social_media_en_traditionele_marketing

  7. Guerilla marketing (z.j.), In investopedia.com. Verkregen op 14 december 2012, van http://www.investopedia.com/terms/g/guerrilla-marketing.asp#axzz2F1qBAhC0

  8. Hospes, C (2009) Guerilla marketing: nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant. Zaltbommel. Haystack.

  9. Hospes, C (2012). De Guerilla Marketing Revolutie. Zaltbommel. Haystack

  10. Ives, N. (2004, 24 juni), Guerilla campaigns are going to extremes, but will the message stick? The New York Times. Verkregen van http://www.nytimes.com/2004/06/24/business/media-business-advertising-guerrilla-campaigns-are-going-extremes-but-will.html

  11. Kaden, R., Linda, G. & Levinson, J, (2009). More Guerilla Marketing Research: asking the right people, the right questions, the right way and effectively using the answers to make more money, London, Kogan Page

  12. Lane Keller, K. (2010). Strategisch merkenmanagement: Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten. Amsterdam, Pearson Education Benelux.

  13. Lastauskaite, I. (2011) Strengthening brand equity trough guerilla marketing: a multimodal analysis of persuasive functions in Hell Pizza restaurant billboards (Bachelor’s thesis). Retrieved from http://pure.au.dk/portal-asb-student/files/36289135/bachelor_thesis_Hell_Pizza.pdf

  14. Levinson, J.C. (1983). Guerilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for making big profits from your small business, Boston, Houghton Mifflin Company

  15. Levinson, J.C. (2010). Guerilla Social Media Marketing: 100+ weapons to grow your online influence, attract customers and drive profits, Irvine, Entrepreneur Media Inc.

  16. Miller, S. & Berry, L. (1998). Brand Salience versus brand image: two theories of advertising effectiveness

  17. Pelsmacker, P., Geuens, M., & Bergh, J.V.D., (2001) Marketing Communications. England, Pearson Education Limited

  18. Riezebos, R. & van der Grinten, J. (2011). Positioneren, Stappenplan voor een scherpe positionering. Den Haag, Boom Lemma uitgevers

  19. Smal, J.C.A. & Tak, A.A.M.M. (2005) Marketing Kernstof-A. Groningen/Houten, Wolters- Noordhoff

  20. Spry, A., Pappu, R. & Cornwell, T. (2011) Celebrity Endorsement, brand credibility and brand equity. European Journal of Marketing, p 882 – 909



  1. Bijlage

Bijlage 1. Hospes 10 O’s voor Guerilla Marketing

Opvallen

Elk relevant voorwerp kan een onconventionele communicatiedrager voor het uitdragen van je boodschap zijn. Je kunt daarvoor ook op een onconventionele manier een conventioneel mediakanaal gebruiken.

Oppikken

Bij een inhaker probeer je in te spelen op de actualiteit, zodat je zelf ook een onderdeel van het gesprek van de dag wordt. Dat kan offline, maar ook realtime online.

Opfleuren

Leuk je boodschap op doormiddel van bijvoorbeeld een kunstwerk. Je guerilla krijgt extra kracht als voorbijgangers ermee kunnen interacteren.

Opleuken

Games en andere vormen van entertainment worden steeds belangrijker binnen marketingcommunicatie. Niet vreemd: een actie waaraan mensen zelf actief meedoen blijft langer hangen dan wanneer ze passief toekijken.

Opkloppen

Verzin een geloofwaardige mythe of hoax. Een verhaal met een hoge nieuwswaarde dat fungeert als gangmaker voor buzz. Na een tijdje onthul je jezelf als afzender van dat verhaal.


Opfokken

Guerilla in zijn meest pure vorm. Je concurrent pesten/kietelen op een moment en plek waar en wanneer die daarvoor gevoellig is. Kan ook ambush zijn waarbij je ongenodigd profiteert van het sponsorfeestje van iemand anders.

Oplossen

Verras mensen met een gratis dienst of promotionele tool waar mensen wat aan hebben. Die een probleem voor hen oplost of op een andere manier hun dagelijkse leven veraangenaamt. Nuttige reclame waarbij je denkt vanuit de consument.

Opleiden

Verreik het leven van menen niet door entertainment maar door educatie. Met een verrassende actie, waarbij je mensen iets wilt leren of kennis meegeven.


Openstellen

Stel je open om samen met je doelgroep een onverwachte actie op te zetten. Mensen willen graag meedenken en meedoen. Co-creeer een Guerilla.

Opvlammen

Een actie waarmee je mensen diep raakt en betrokkenheid losmaakt. Waarmee je het vlammetje aanslaat dat appelleert aan de meest basale gevoelens van de mens.

Bijlage 2. Levinson’s 19 guerilla social media secrets



Commitment


Mediocre will win over brilliant. The key lesson here is stay the course. Your social media efforts, whether it is blogging, video podcasts, twitter or a combination of these tools must be executed with a one to two year commitment. Stick with it, it will pay big.

Investment


Guerrilla marketing is a recession proof investment. It will pay better than any traditional financial investment. The key thing is you will need to invest in Social Media. This will come not in dollars but time, energy, ability, money, reputation

Consistent


Don’t change your identity. Brands, relationships, trust, and technology all take time for adoption and acceptance. Be consistent with your message and on-line social media identity.

Confident


You must be confident and instill confidence in the customer. Use social media to listen to your customers. Jay says, “Service is anything the customer wants it to be.” Listen! He goes on to say, “Quality is what customers get out of your product. “ This is great information that can help you provide specific, on topic, brilliant solutions to your target market’s pains.

Patient


Be patient. Be patient with yourself, it will take you time to master the Guerrilla Marketing “Weapons of Social Media.” Be patient as you build a community online, build roots and a foundation that will be un-shakable. Be patient with your target market, they will rush in to use and engage in social media, but they will do it in their time-frame.

Assortment of Weapons


Use a diversity of tools. Start with a blog or highly socially enabled site. Then use and master all of the major tools. You will identify over time which ones you have a talent for using, and which ones your market responds to best. Today these tools may include:

  • Blogging

  • Video Podcasting (YouTube, Viddler etc.)

  • FaceBook

  • Linkedin

  • Flickr

  • Twitter

  • Forums

  • Ning.com

  • Digg

  • StumbleUpon

  • FriendFeed

  • Google Profiles

  • Tumblr

  • Ubertor (for Realtors)

  • Meetup.com

Convenient


“Time is money is a lie. Time is life, don’t waste their time.” – Jay Levinson. This is critical, don’t make people work hard to find your information or consume the great content you create. Also don’t waste their time with 10 minute videos when you could say it in 3 minutes or even better, 3 Twitter tweets. Brevity is key in Guerrilla Social Media Marketing

Subsequent 


Always know what’s next, don’t write an e-book, write a series of e-books. Don’t just solve one customer pain, be in search of the next big thing that can help those who are connected with you.

Amazement


“Tell stories because stories are not boring.” – People love stories, that’s why they follow you on Twitter, they are following the story of your personal brand at 140 characters at a time. Stories spark passion, get good at using social media to tell stories.

Measurement


Measure your success, use tools like Google Analytics to track the traffic and behavior of those arrive at your site as a result of your social media activities. Don’t just measure profits either. Look at happiness, education, network growth, and positive community impact these are all other forms of profit.

Involvement


Listen and engage, or even better give them platforms to communicate and share. Then jump into the conversation and let them know that you hear them. This could be building a Ning.com social network for people who are in your industry. It may be starting a new LinkedIn or FaceBook group. You can also use a tool like Meetup.com to get your online community to meet offline and cement relationships.

Dependent 


“The guerrilla’s job is not to compete but to cooperate with other businesses. Market them in return for them marketing you. Set up tie-ins with others. Become dependent to market more and invest less.” Begin to blog, do interviews and profile your cooperative competitors online and many will reciprocate and help you grow your following and client base.

Armament


Arm yourself with all of the social media tools that your customer consumes or uses. Also find new markets through arming yourself with new social networks and mediums.

Consent


Permission is number one if you are going to be a Guerrilla Social Media marketer. Take time to build trust and relationships and never overstate or overstep your relationships online with pitches and unsolicited messaging.

Content 


“Substance wins over style” Give real value, unique content and do it often with multiple social media weapons. If you want to dominate your marketplace using social media give more, and give more often. Your community and Google’s robots will reward you!

Augment 


Augment your attack; audit yourself and your strategy constantly. The world of social media is growing by the millions of members every month. You have to stay up on the tools and on the demographics of each medium. NHL Superstar Wayne Gretzky attributes his success on the ice to always knowing where the hockey puck was going to be versus where it was in the moment. He was always ahead of the game. You need to be the same way in the social media space. Ask: “What’s next?”

Congruent


Make sure that all of your tools and messages work together. You should be layering each blog entry, twitter update, or FaceBook post like bricks in a building. They all are valuable but contribute to a greater masterpiece, your brand and reputation.

Experiment


You will have little failures before you have one big success. Constantly test and be curious about the psychology behind what motivates and engages your customers, prospects and the online communities you participate. Remember that penicillin and gun powder were both invented by accident. Have fun, be engaging and bold and most importantly observe everything.

Implement


The world belongs to those who are willing to implement. Put a solid marketing calendar together that includes core social media disciplines. Blog at least 3 times per week, update your Twitter status five or more times per day, spend at least 30 minutes a day pro-actively listening to your audience. Constantly devour information on how to hone your skills as a Guerrilla Social Media Marketer.

Bijlage 3 Het Guerilla Marketing Manifest



  1. Het doel van guerillamarketing is om op een onconventionele en originele manier je doelgroep te bereiken. Opdat die zich een actie lang zal herinneren.

  2. Met guerillamarketing wil je je doelgroep op een onvergetelijke manier verrassen. Een actie moet daarom sympathiek zijn. Onverwachts en onvoorspelbaar.

  3. Met guerillamarketing wil je ter plekke bereik creeren. En dat door middle van (bewegende) beelden en buzz vergroten.

  4. Guerillamarketing is alleen geloofwaardig als een actie authentiek is.

  5. Guerillamarketing moet op de huid van je doelgroep zitten. Met een actie wil je persoonlijk met hen interacteren.

  6. Guerillamarketing dient te zorgen voor een betekenisvol voordeel voor je doelgroep. Heeft een meerwaarde. In de vorm van entertainment, engagement, informatie, fun, verrijking, educatie of hulp.

  7. Guerillamarketing is spot-on. Speelt in op een actuele gebeurtenis.

  8. Guerillamarketing is merkrelevant op een plek en manier waar en wanneer je doelgroep daar het meest ontvankelijk voor is.

  9. Guerillamarketing zorgt voor emotionele merkbinding. Creert impact en maakt van je doelgroep op termijn merkambassadeurs.

  10. Guerillamarketing is de nieuwe marketing.

  • Guerilla Marketing: Van poor man’s advertising naar marketing van de toekomst Een onderzoek naar de invloed van guerilla marketing op de naamsbekendheid
  • Management Summary Inleiding Probleem analyse en aanleiding Onderzoeksvragen en doelstelling
  • Conclusie Aanbevelingen Methodologische verantwoording Methoden Referenties
  • 3. Probleem analyse en aanleiding
  • 4. Onderzoeksvragen en doelstelling
  • Theoretisch kader 5.1 Wat is guerilla marketing
  • 5.2 Wat is merknaamsbekendheid
  • Welke invloed heeft guerilla marketing op merknaamsbekendheid
  • Figuur 2 Brand equity components and advertising models (Pelsmacker 2001. P. 52)
  • 8. Methodologische verantwoording

  • Dovnload 102.37 Kb.