Thuis
Contacten

    Hoofdpagina


Portfolio Merkenmanagement Gemaakt door

Dovnload 276.62 Kb.

Portfolio Merkenmanagement Gemaakt door



Pagina1/14
Datum31.07.2017
Grootte276.62 Kb.

Dovnload 276.62 Kb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14




Portfolio Merkenmanagement


http://t2.gstatic.com/images?q=tbn:and9gcqq1nrkkljdqlzaffecw9sumeapwizdt9tgiazmheymxgwbe_uvhttp://www.plok.nl/01/myimages/amstel_logo.jpghttp://www.corona-extra.com.mx/corona%20extra%20logo.jpghttp://www.solv.nl/media/heineken_logo.jpghttp://www.munckhof.nl/uimg/d3a757.arcen--hertog-jan-brouwerij-logo.jpg









Gemaakt door:

Stella van Nijendaal

Simon de Vries

Kimberley Hereman

Charlotte de Wit

Alex van Oosterzee




Inhoud


1.Het onderzoek: doelstelling, probleemstelling en onderzoeksvragen 3

2.Deskresearch: theoretisch kader + zoekplan 3

3.Methoden van onderzoek: kwalitatief onderzoek + kwantitatief onderzoek 5

4.Uitvoering/randvoorwaarden 6

5.Resultaten kwalitatief interview 8

5.1 Welk effect heeft de vormgeving op de merkbeleving? 8

5.2 Welk effect heeft de prijs op de merkbeleving? 8

5.3 Welk effect heeft reclame op de merkbeleving 9

5.4 Welk effect hebben karakteristieken op de merkbeleving? 10

5.5 Welke psychosociale waarden zijn het meest aanwezig bij de merkbeleving? 11

6.Merkwaarden 12

6.1 Heineken 12

6.2 Dommelsch 13

6.3 Amstel 13

6.4 Hertog jan 14

6.5 Corona 14

7.Communicatie-uitingen: website 15

7.1 Heineken 15

7.2 Dommelsch 15

7.3 Amstel 16

7.4 Hertog Jan 16

7.5 Corona 17

8.Communicatie-uitingen reclames 18

8.1 Heineken 18

8.2 Dommelsch 18

8.3 Amstel 19

8.4 Hertog Jan 19

8.5 Corona 19

9.Communicatie uitingen jaarverslagen 20

9.1 Heineken 20

9.2 Dommelsch 20

9.3 Amstel 21

9.4 Hertog Jan 21

9.5 Corona 21

10.Psychosociale betekenis 22

10.1 Heineken 22

10.2 Dommelsch 23

10.3 Amstel 23

10.4 Hertog Jan 24

10.5 Corona 25

11.Componenten model Riezebos 26

11.1Heineken 26

11.2 Dommelsch 27

11.3 Amstel 27

11.4 Hertog Jan 27

11.5 Corona 28

12.Reclamemodel Giep Franzen 29

12.1 Heineken 29

12.2 Dommelsch 29

12.3 Amstel 30

12.4 Hertog Jan 30

12.5 Corona 30

Conclusie 32

Bijlagen 34

Bijlage 1 Vragenlijst kwalitatief onderzoek 34

Bijlage 2 Voorbeelden uitgewerkt interview 35




  1. Het onderzoek: doelstelling, probleemstelling en onderzoeksvragen



1.1 Doelstelling

Doelstelling van dit onderzoek is om inzicht te verkrijgen in hoe mensen een bepaald biermerk beleven en waar zij het mee associeren. Kwalitatief onderzoek moet informatie verschaffen over welke factoren het grootste effect hebben op de merkbeleving. De analyse van de communicatie-uitingen van de biermerken moet inzicht geven in hoeverre de merkbeleving van consumenten overeen komt met de waarden die de merken daadwerkelijk willen overbrengen.


1.2 Probleemstelling

Om ons onderzoek in goede banen te leiden hebben we de volgende centrale vraag opgesteld:

Wat is de merkbeleving van bier onder inwoners van Zuid-Holland tussen 20 en 25 jaar?
Operationalisatie begrippen probleemstelling


  • Merkbeleving, onder merkbeleving verstaan we de manier waarop mensen denken over een bepaald biermerk. In ons onderzoek verstaan we het volgende onder merkbeleving:

  • Prijs;

  • Karakteristieken;

  • Vormgeving;

  • Reclame;

  • Psychosociale betekenis.




  • Bier, de vijf biermerken die in dit onderzoek behandelt worden zijn:

  • Heineken;

  • Amstel;

  • Corona;

  • Dommelsch;

  • Hertog Jan.


1.3 Deelvragen:

- Welk effect heeft de prijs op merkbeleving?

- Welk effect hebben karakteristieken op merkbeleving?

- Welk effect heeft de vormgeving op merkbeleving?

- Welk effect heeft reclame op merkbeleving?

- Welke psychosociale waarden hebben het meest effect op merkbeleving?


1.4 Vragenlijst kwalitatief onderzoek:

Om tot de benodigde informatie te komen hebben wij een vragenlijst opgesteld voor het kwalitatief onderzoek. De complete vragenlijst is te vinden in bijlage 1. In de bijlagen zijn twee voorbeelden van uitgewerkte interviews te vinden. Hier is te zien hoe de respondenten tijdens de interviews gereageerd hebben.


  1. Deskresearch: theoretisch kader + zoekplan


In dit hoofdstuk wordt het zoekplan en theorieën beschreven die gehanteerd worden tijdens dit onderzoek.
2.1 Theoretisch kader

Dit onderzoek zal inzicht geven in de merkwaarden die aan de verschillende biermerken worden toegekend.


Om een valide uitslag te krijgen wordt gebruik gemaakt van de volgende theorieën:
Psychosociale Waarden, Jennifer Aaker

Mensen maken voortdurend inschattingen van de persoonlijkheid van mensen die hen omringen. Daarnaast zijn we geneigd persoonlijkheidskenmerken toe te kennen aan objecten, zoals merken en producten. Jennifer Aaker definieert merkpersoonlijkheid als ‘de menselijke karaktertrekken die met een merk worden geassocieerd’. De mate waarin een consument zich tot een merk voelt aangetrokken, heeft met het volgende te maken:



  • De mate waarin hij/zij zichzelf op grond van merkpersoonlijkheidskenmerken in het merk herkent;

  • De mate waarin hij/zij er een ideaalbeeld van zichzelf in ziet;

  • De mate waarin hij/zij specifieke dimensies van zijn/haar eigen persoonlijkheidskenmerken in het merk terugziet.

Jennifer Aaker heeft vijf dimensies van merkpersoonlijkheid benoemd. Dit zijn: oprechtheid, opwinding, bekwaam, gedistingeerdheid en stoerheid. Door aan een merkpersoonlijkheid (psychosociale betekenis) te appeleren kan een merk een duidelijk onderscheid in de markt maken. Onderzocht zal worden welke psychosociale waarden aan de biermerken worden toegekend.


Brand portfolio model

Een ander aspect dat onderzocht zal worden is het brand portfolio van de biermerken. In feite gaat het er bij een merkenportfolio om het voor de onderneming meest winstgevende merk met andere merken te beschermen tegen mogelijke aanvallen en concurrentie. Per merk zal worden onderzocht wat de bastion-, flanker-, fighter- en prestige brands zijn.


Reclamemodel Giep Franzen

Tevens zal onderzocht worden welke reclamemodellen de biermerken hanteren en wat voor effect dit heeft op de merkbeleving. Volgens de theorie van Giep Franzen zijn alle soorten (televisie)reclames onder te verdelen in de volgende zeven modellen:

1. Sales response

2. Persuasion

3. Symbolism

4. Emotions

5. Likeability

6. Relationship

7. Awareness/saliency
Uitgebreide toelichting over deze drie modellen vindt u in bijlage I.
2.2 Zoekplan

Aan de hand van criteria zoals het doel, relevante zoektermen, randvoorwaarden en relevante informatiebronnen beschrijven wij hoe wij de informatie voor ons deskresearch gaan verkrijgen.


Het doel

Doel van dit onderzoek is inzicht verkrijgen in de merkbeleving van de merken Heineken, Dommelsch, Amsel, Hertog Jan en Corona. Er wordt onderzocht wat de merkbeleving is en welke factoren hier effect op hebben. Onder factoren wordt verstaan prijs, vormgeving, reclame, karakteristieken en psychosociale betekenis.


Relevante zoektermen

Relevante zoektermen bij dit onderzoek zijn:



  1. Merkbeleving Heineken, Amstel, Corona, Dommelsch, Hertog Jan

Informatie over hoe deze bier merken door consumenten worden ervaren en waar dat door komt.


  1. Associaties Heineken, Amstel, Corona, Dommelsch, Hertog Jan

Informatie over waar consumenten de biermerken mee associeren en waarom.


  1. Prijs

Informatie verkrijgen over welke prijzen de merken hanteren en hoe consumenten hier over denken. Inzicht verkrijgen in welk effect de prijs heeft op de beleving van en associaties met het merk.


  1. Vormgeving

Onderzoeken wat de vormgeving is van de merken en wat de houding is van consumenten t.o.v. deze vormgeving. Informatie verkrijgen over wat de biermerken willen uitdragen met de vormgeving en of dit overeen komt met de mening en associaties van consumenten.


  1. Kwaliteit

Informatie verkrijgen over wat consumenten vinden van de kwaliteit van het bier. Tevens onderzoeken in welke mate kwaliteit invloed heeft op de merkbeleving.


  1. Onderscheidende intrinsieke attributen

Achtergrondinformatie over de intrinsieke attributen van bier. Wat zijn de producteigenschappen per merk?


  1. Extrinsieke attributen

Achtergrondinformatie over extrinsieke attributen. Wat zijn deze attributen per biermerk en hoe denken consumenten hier over?


  1. Psychosociale betekenis

Achtergrondinformatie over de psychosociale betekenis. Tevens informatie verkrijgen over welke psychosociale kenmerken consumenten toekennen aan de biermerken.


  1. Merkpersoonlijkheidskenmerken

Informatie verkrijgen over de kenmerken die de biermerken willen uitdragen en in hoeverre deze overeenkomen met de kenmerken die consumenten aan de merken toekennen.
Wat zijn relevante informatiebronnen

Relevante informatiebronnen zijn krantenartikelen, tijdschriften, internet, boeken en consumenten. Belangrijk is dat het wetenschappelijke bronnen en onderzoeken zijn. Wikipedia wordt dus niet als geldige bron gezien. Ook blogs beschouwen wij bij dit onderzoek als een relevante bron, omdat we hier meningen van consumenten uit kunnen halen. Betrouwbaarheid van bronnen is erg belangrijk. Naast google-scholar raadplegen we ook databanken zoals Lexis Nexis. Ook wordt veel gebruik gemaakt van het boek Merkenmanagement geschreven door Riezebos.


Randvoorwaarden qua tijd, geld, hoe recent moet/mag de informatie zijn, welke taal

Geld is bij dit onderzoek niet van toepassing. We verkrijgen informatie via het raadplegen van artikelen, boeken en internet. De informatie mag niet ouder dan twee jaar zijn en moetbetrekking hebben op merkbeleving en de biermerken. We raadplegen zowel Nederlandstalige als Engelstalige bronnen. Ook verkrijgen we informatie aan de hand van interviews onder de doelgroep.


  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14

  • Inhoud
  • Het onderzoek: doelstelling, probleemstelling en onderzoeksvragen
  • Deskresearch: theoretisch kader + zoekplan

  • Dovnload 276.62 Kb.