Thuis
Contacten

    Hoofdpagina


Reclame: vorm van vermaak of effectieve productpromotie?

Dovnload 108.73 Kb.

Reclame: vorm van vermaak of effectieve productpromotie?



Datum30.07.2017
Grootte108.73 Kb.

Dovnload 108.73 Kb.


Reclame: vorm van vermaak of effectieve productpromotie?”

ERASMUS UNIVERSITEIT ROTTERDAM


Faculteit der Economische Wetenschappen
Algemene Economie

Begeleider: Prof. Dr. P.H.B.F. Franses

Naam: Janneke Oosterveer
Examennr.: 299401
Emailadres: 299401jo@few.eur.nl

Inhoudsopgave


Hoofdstuk 1 Voorwoord 2


Hoofdstuk 2 Inleiding 3
Hoofdstuk 3 Doel onderzoek 5


Hoofdstuk 4 Artikelen 6
3.1 I want to buy the advertised product only! 6
3.2 Causes of irritation in advertising 7
3.3 Responses to humorous ads 8
3.4 The influence of humor strength and humor-message relatedness on ad memorability 10
3.5 The hidden power of humorous ads: how humor modifies positive and negative associative processes 11


Hoofdstuk 5 Conclusies literatuuronderzoek 13

Hoofdstuk 6 Relatie literatuuronderzoek en groepsopdracht 16


Hoofdstuk 7 Conclusies groepsopdracht 21
Referenties
22
Bijlage I Onderzoek groepsopdracht Marketing Research 1: “Reclame; vorm van vermaak of effectieve productpromotie?” 23

Hoofdstuk 1

Voorwoord

Tegenwoordig zijn reclames niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven, we worden er bijna continu aan blootgesteld. Dit gebeurt voornamelijk via de televisie, radio en kranten, maar ook op straat wordt er druk geadverteerd door middel van posters en uithangborden.

Vooral de televisie is een veelgebruikt medium om de potentiële klant te bereiken, hierbij kunnen gemakkelijk verschillende wapens worden ingezet. Zoals het gebruik van humor, mooie kleuren of het inzetten van een pakkend muziekdeuntje.
Reclamespots op de televisie werden altijd gezien als iets vervelends, aangezien het vaak een ongewenste onderbreking is van een televisieprogramma. Maar tegenwoordig worden er steeds originelere en grappige reclames bedacht. Hierin komt het product en merk minder nadrukkelijk naar voren, wat tot minder ergernissen kan leiden.

De kijker zit hierdoor mogelijk minder geïrriteerd voor de televisie, maar wordt het product dat aangeprezen wordt in de reclame nog wel onthouden, of wordt de kijker afgeleid door het toneelstuk erom heen?

In tegenstelling tot deze steeds populairdere trend van het maken van leuke reclames, zijn er momenteel ook nog genoeg reclamespots te zien die over het algemeen als vervelend worden beschouwd.


Hoofdstuk 2

Inleiding

In de colleges van Marketing Research 1 die ik in het derde jaar heb gevolgd, is veel aandacht besteed aan de werking van reclames. Dit onderwerp sprak mij erg aan en daarom ben ik mij in dit onderwerp gaan verdiepen.


Een onderdeel van dit vak was om een opdracht te maken in groepsverband. De groepsopdracht was : Houd een kleinschalig marktonderzoek. Dit onderzoek hebben we op het terrein van de werking van reclames uitgevoerd. We hebben onderzocht of leuke reclames beter worden onthouden dan vervelende reclames en wat hiervan het effect was op de aankoopbeslissing.
Dit hebben we onderzocht door middel van het afnemen van een enquête onder 42 personen. We lieten aan de respondenten acht afbeeldingen zien van reclames die recentelijk op televisie waren verschenen. Sommige van deze reclames waren grappig en anderen waren ronduit vervelend. Vervolgens werd er gevraagd of de persoon het merk en het bijbehorende product zich kon herinneren. De acht reclames die we hiervoor hebben gebruikt zijn de volgende:

  1. ‘Goeiemoggel’ van KPN

  2. Bassie van Ohra Verzekeringen

  3. Zwart schaap van Tele 2

  4. Oma’s met straattaal van Douwe Egberts

  5. Internet en bellen van Alice

  6. Paarse koe van Milka chocolade

  7. Roze vlekkenverwijderaar van Vanish

  8. Lening van Frisia Financieringen

Uit de resultaten van dit onderzoek bleek dat er geen significant verband bestaat tussen het positief waarderen van een reclame en de mate van herinnering van het merk en product uit deze reclame.
Reclames die als vervelend worden beschouwd werden in bijna alle gevallen onthouden.

De tweede conclusie die we konden trekken uit het onderzoek was dat reclames die lange termijndiensten promootten, geen invloed hebben op de aankoopbereidheid van de respondenten (p-waarde = 1). Hieruit blijkt dat mensen het product niet snel zullen aanschaffen omdat ze de reclame leuk vinden. Bij dit soort producten is men in het algemeen voorzichtiger in aanschaf.


Eén van de gebruikte reclames toonde wel een significant verband aan tussen waardering van de reclame en de aankoopbereidheid. Dit was een reclame van Milka-chocolade, deze werd redelijk leuk gevonden, goed onthouden en mensen waren bereid om het product daardoor eerder aan te schaffen.

Hierbij moet wel bedacht worden, dat de grootte van deze steekproef klein was (zie bijlage I).

Door zowel de colleges Marketing Research 1 als dit kleinschalige onderzoek, ben ik benieuwd of het gebruik van humor of van irritatie in een reclame wel degelijk effect heeft op de reclameherinnering en zelfs op de aankoopbeslissing. Daarom heb ik besloten om hier mijn bachelorscriptie over te schrijven.
Ik heb mij verdiept in verschillende onderzoeken die naar dit onderwerp zijn gedaan. De scriptie bestaat uit een literatuurstudie, waarbij voornamelijk gebruik is gemaakt van wetenschappelijke publicaties en publicaties in vaktijdschriften.
Vervolgens worden de resultaten uit deze onderzoeken met elkaar vergeleken om antwoord te kunnen geven op de vraag: “Zijn leuke reclames effectiever dan vervelende reclames?”.
In vervolg daarop zal ik onderzoeken of dat ook in de groepsopdracht tot uiting komt.

Hoofdstuk 3

Doel onderzoek

Het doel van het onderzoek is het verkrijgen van inzicht in de effectiviteit humor in reclames. De onderzoeksvraag daarbij luidt als volgt: zijn leuke reclames effectiever dan vervelende reclames?

Allereerst zal duidelijk moeten worden wat wordt verstaan onder de term ‘effectieve reclame’. Het probleem hierbij is dat in onderzoeken niet altijd dezelfde effecten worden gemeten.
Bekende manieren om de effectiviteit van reclames te beoordelen zijn herkennings-, herinnerings-, impact- en imagometingen. In de literatuur wordt over het algemeen gesproken over effectieve reclame als de reclame zelf, het merk of het product wordt onthouden. Daarom zal in deze literatuurscriptie herinnering als maatstaf voor reclame-effectiviteit worden gebruikt.

Hoofdstuk 4

Literatuuronderzoek

Naast de literatuur behorend bij het vak ‘Marketing Research 1’ en het vak ‘Consumer Behavior’, heb ik de volgende wetenschappelijke artikelen bestudeerd.


3.1 I want to buy the advertised product only! (Thota en Biswas, 2009)
3.2 Causes of irritation in advertising (Aaker en Bruzzone, 1985)
3.3 Responses to humorous ads (Zhang en Zinkhan, 2006)
3.4 The influence of humor strength and humor-message relatedness on ad
memorability (Cline en Kellaris,2007)
3.5 The hidden power of humorous ads: how humor modifies positive and
negative associative processes (Strick, 2009)

3.1 “I want to buy the advertised product only!”
S.C. Thota en A. Biswas

Thota en Biswas onderzoeken in dit artikel of irritatie bij de consument een negatief effect heeft op hun houding ten opzichte van het merk en of dit het consumentengedrag zal veranderen.

Uit onderzoek is gebleken dat consumenten geïrriteerd raakten als reclames nep, overdreven, ongemakkelijk of lelijk waren (Aaker en Bruzzone 1985).

Er bestaan verschillende soorten theorieën om de effecten van irritatie te begrijpen. Bijvoorbeeld de ‘superiority of the pleasant hypothesis’ van Silk en Vavra (1974). Deze theorie beschrijft dat reclames die leuk gevonden worden positieve effecten genereren, zoals een positieve attitude naar de reclame en naar het merk.


Deze theorie wordt ondersteund door een onderzoek gedaan door Aaker en Bruzzone, waaruit blijkt dat irritatie resulteert in een slechtere merkherkenning en leidt tot een negatieve houding ten opzichte van het merk.

Een ander onderzoek heeft aangetoond dat de relatie tussen het leuk vinden van een reclame en de reclame-effectiviteit de vorm heeft van een J-curve (Moore en Hutchinson). Dit model geeft aan dat irritante reclames effectiever kunnen zijn dan neutrale reclames, maar weer minder effectief zijn dan reclames die leuk gevonden worden (Aaker en Bruzzone 1985; Pelsmacker en Van den Bergh 1998).


Een verklaring voor het positieve effect dat een irritante reclame heeft, kan zijn dat deze reclame de aandacht weet te trekken waardoor het beter wordt opgeslagen in het geheugen van de kijker.

Thota en Biswas stellen dat irritatie de houding van de consument ten opzichte van de adverteerder en het merk beïnvloedt, dit heeft vervolgens effect op de aankoopbeslissing van deze persoon.


De hypothese kan na onderzoek worden ondersteund. Irritatie bleek in het verrichte onderzoek een negatieve invloed te hebben op de houding van de consument ten opzichte van het merk en ook op de aankoopbeslissing.

Thota en Biswas benadrukken in dit artikel het belang van gevoelens van irritatie, omdat dit effect heeft op de beslissingen van de consument. Er is al veel onderzoek gedaan naar het belang van het gebruik van andere emoties in reclames, zoals humor, angst en schuldgevoel, maar irritatie zal nog verder onderzocht moeten worden.



3.2 “Causes of irritation in advertising”
D.A. Aaker en D.E. Bruzzone

Zoals al eerder vermeld zijn er meerdere theorieën bekend over reclame-effectiviteit. De twee belangrijksten zijn daarvan de ‘superiority of the pleasant hypothesis’ en het model dat een J-vormig verband aantoont tussen het leuk vinden van een reclame en de effectiviteit van deze reclame.


Aaker en Bruzzone geven voor dit J-vormige verband drie verklaringen.

Ten eerste, de aandacht kan in sommige gevallen getrokken worden zonder dat er een negatieve associatie met het merk wordt gemaakt door de kijker.


Ten tweede is er merkbekendheid ontstaan, vooral bij goederen waar de consument een lage betrokkenheid bij heeft, kan dit bijdragen aan een positiever merkattitude.
Ten slotte kan irritatie afleiden, hierdoor kan de kijker makkelijker overgehaald worden om de reclame te geloven en vervolgens het product te kopen.

Uit het onderzoek van Aaker en Bruzzone bleek ook dat niet alleen de reclame een bron van irritatie is, maar dat ook het type product een belangrijke rol speelt. Acht van de 524 reclames die werden gebruikt in dit onderzoek promootten hygiëneproducten voor vrouwen. Deze acht reclames werden ook door de respondenten aangegeven als de meest irritante reclames.

Uit dit zelfde onderzoek bleek dat irritante reclames beter werden onthouden dan neutrale reclames, dit komt overeen met het J-curve model.

Andere uitkomsten zijn dat er meer irritatie ontstaat in reclames met een “gevoelig” product, een onrealistische situatie, een bedreigende relatie, een grafische uitbeelding van lichamelijk ongemak, spanning, een onaantrekkelijk of onsympathiek persoon, een suggestieve scène of als er sprake was van slechte casting.


Reclames met een gezellige, goede sfeer, een geloofwaardige woordvoerder, humor of bruikbare informatie veroorzaakten minder irritatie bij de proefpersonen.

Irritatie heeft nog steeds, ondanks dat het in bepaalde reclames effectief kan zijn, een negatief effect en kan reclames als geheel ongeloofwaardig maken.



3.3 “Responses to humorous ads”
Y. Zhang en G.M. Zinkhan

Het belangrijkste doel van het gebruik van humor in reclames, is dat het de kijker beïnvloedt waardoor deze een positief beeld zal vormen van de reclame en het product. Om deze reden wordt er steeds meer gebruik gemaakt van humor in reclames.

Één van de belangrijkste factoren die van invloed is op reclame-effectiviteit, is de betrokkenheid van de kijker. Het ‘Elaboration likelihood model’ stelt dat bij een lage betrokkenheid mensen meer worden beïnvloed door de vormgeving en de eerste indruk van de reclame, terwijl mensen met een hoge betrokkenheid vooral goede argumenten belangrijk vinden.

Om humor echt te gebruiken als onderbouwing van de argumenten, moet humor zelf een belangrijk aspect zijn van het product waarvoor wordt geadverteerd, zoals grappige films of stripboeken. Maar over het algemeen zijn producten of bepaalde aspecten van het product niet grappig. Als in dit soort gevallen wel humor wordt gebruikt en er sprake is van een hoge mate van betrokkenheid van de kijker wordt deze humor irrelevant, wat een negatief effect kan hebben op de reclame- en merkattitude.

Kijkers met een lage betrokkenheid kunnen wel een positievere houding ten opzichte van de reclame of het merk krijgen door het gebruik van humor.

Zhang en Zinkhan stellen dat humor in reclames alleen effect kan hebben op een attitudeverandering ten opzichte van de reclame of het merk, maar niet op de aankoopbeslissing.


Resultaten van McQuarrie en Mick (1992) ondersteunen deze bewering. Uit onderzoek bleek dat als humor met succes kan worden overgebracht op de kijker, dit leidt dat tot een hogere waardering voor de reclame en een betere herinnering van de gebruikte slogans.

Uit het onderzoek van Zhang en Zinkhan kwam naar voren dat humor effectiever is onder omstandigheden waarin de kijker een lage betrokkenheid heeft. Er ontstaat meer aandacht, oplettendheid en er wordt kritischer gekeken naar de reclame naarmate de betrokkenheid van de persoon steeg.


Humor kan als een effectief middel gebruikt worden, zeker om de reclameattitude te verbeteren. Maar er bestaat geen significant verband tussen het gebruik van humor in een reclame en de aankoopbeslissing.

Bovendien werd duidelijk dat humor een indirect effect heeft op de merkattitude. Dit komt omdat een grappige reclame de houding ten opzichte van de reclame veranderd (verbeterd), wat weer kan leiden tot een andere (betere) houding ten opzichte van het merk.

Een laatste resultaat van Zhang en Zinkhan is dat humor in reclames een positief effect kan hebben op de reclameattitude, mits er ook goede argumenten worden gebruikt. Een reclame vol goede argumenten maar zonder humor heeft echter geen positief effect op de reclameattitude.

3.4 "The influence of humor strength and humor-message relatedness on ad memorability"
T.W. Cline en J.J. Kellaris
 
Ook Cline en Kellaris zien het belang van humor in zolang deze gerelateerd is aan het product of het merk. Zij beweren dat de mate waarin de humor in een reclame gerelateerd is aan het product iets kan zeggen over de effectiviteit van deze reclame.
Resultaten uit een onderzoek gedaan door Weinberger en Campbell bevestigen dit. Uit dit onderzoek bleek dat het gebruik van humor dat iets te maken heeft met het product, een positief effect heeft op de herinnering ervan. Dit is voornamelijk het geval bij goederen waar de consument een hoge mate van betrokkenheid bij heeft.
Ook Krishnan en Chakravarti (2003) laten zien dat relevante humor (humor dat is gerelateerd aan het merk of product) een positieve invloed heeft op de herinnering van het merk en waar het merk voor staat. Humor dat niet gerelateerd is aan het merk kan daarentegen een averechts effect hebben. De kijker zal eerder de grap onthouden dan het merk.

 
De resultaten van Cline en Kellaris ondersteunen de theorie. Uit het onderzoek bleek dat hoe meer de humor gerelateerd was aan het merk, hoe beter de reclame en het merk werd onthouden.


Ook blijkt dat als er meer aandacht is van de kijker, dit zijn stemming verbetert, wat vervolgens leidt tot het positiever en beter herinneren van de reclame.
 Kortom, uit het onderzoek komt naar voren dat als humor de aandacht weet te trekken, dit een positief effect heeft op het geheugen. Het is vooral belangrijk dat humor de aandacht trekt en dat de grapjes die er worden gemaakt, gerelateerd zijn aan het merk. Dit samen beïnvloedt de herinnering van de kijker enorm.
Als humor in een reclame gewaardeerd wordt door de kijker, dan moet deze nog wel iets te maken hebben met het merk om onthouden te worden.
Maar als humor in een reclame niet wordt gewaardeerd door de kijker, dan heeft dit geen positief effect op het herinneren van het gepromote merk, het maakt hierbij niet uit of de humor gerelateerd is aan het merk of niet.
De mate waarin de humor in de reclame wordt gewaardeerd en in hoeverre het gerelateerd is aan het merk, beïnvloeden de aandacht en de stemming van de kijker, wat vervolgens effect heeft op het herinneren van de reclame en van het merk.

Er wordt nog enorm veel geld uitgegeven aan komische reclamecampagnes, waarbij de humor niets te maken heeft met het merk. Dit is niet effectief en het kan zelfs leiden tot verwarring voor de kijker met andere merken.



3.5 “The hidden power of humorous ads: how humor modifies positive and negative associative processes”
M. Strick

Ten tijde van het schrijven van deze scriptie, kwam plotseling een nieuw onderzoek in het nieuws omtrent de relatie van de humor in reclames en de mate van herinnering en aankoopbereidheid.

Strick heeft onderzocht wat voor rol onbewuste emoties spelen bij het kijken naar een reclame.
Haar onderzoek toont aan dat door het gebruik van humor in reclames de aandacht van de kijker langer wordt vastgehouden, maar dat het merk uiteindelijk wordt vergeten. De proefpersonen koppelen de emotie wel onbewust aan het merk of het product dat ze in de grappige reclame hebben gezien. Als ze daarna de keuze hebben uit verschillende producten, kiest het merendeel voor het ‘humormerk’.
Strick introduceert hiermee de humorparadox: mensen vergeten na het zien van de reclame het merk, maar willen het product toch hebben. Dit werkt onbewust, wanneer een merk bij herhaling aan iets leuks wordt gekoppeld, dan ontstaat er in het geheugen een link tussen het merk en het goede gevoel.
Strick beweert daarom dat het opwekken van een positief gevoel belangrijker is dan de merkherkenning. Dit is vooral het geval bij producten waar de consument een lage mate van betrokkenheid bij heeft. De keuze voor een merk wordt snel gemaakt, waardoor het positieve gevoel dat de consument bij het merk heeft doorslaggevend is.
Reclame kan ook een averechts effect hebben. Als een persoon een reclame vervelend vindt, dan ontstaat er in het geheugen een koppeling tussen het merk en een negatief gevoel. Daarom is het gebruik van humor in reclames erg belangrijk, het leidt af en het voorkomt ergernis bij de kijker.

Strick heeft in haar onderzoek gebruik gemaakt van experimenten die de onbewuste voorkeuren van de proefpersonen aantonen. Ze bedacht achttien experimenten waarin merken werden gekoppeld aan humor en waarin ze de merkwaardering en de merkkeuze testte zonder dat deelnemers dat door hadden. In één van de experimenten werd de effectiviteit van gedrukte advertenties gemeten. Proefpersonen bekeken een tijdschrift met daarin advertenties van verschillende merken energiedrankjes. Een aantal van de advertenties stonden samen op een pagina met een leuke cartoon, andere advertenties stonden op een pagina met een neutraal beeld. Na afloop werd er een emotionele reactietest uitgevoerd. Het bleek dat de personen positiever reageerden op de merken waarvan de advertentie naast een cartoon stond, dan op de merken die waren gekoppeld aan het neutrale beeld. Na het onderzoek mochten de proefpersonen één van de drankjes kiezen om te drinken, het merendeel koos voor het merk dat gekoppeld was aan de grappige cartoon.



Hoofdstuk 5

Conclusies literatuuronderzoek

Er zijn een aantal resultaten en theorieën van de auteurs die met elkaar overeenkomen, andere staan juist lijnrecht tegenover elkaar. Dit zal ik hieronder in het kort bespreken.

Thota, Biswas, Aaker en Bruzzone spreken over de ‘superiority of the pleasant hypothesis’, deze theorie stelt dat reclames die leuk worden gevonden door de kijker ook positieve effecten genereren, zoals een betere houding naar de reclame en naar het merk.
Het creëren van een positievere reclameattitude betekent echter niet per se het creëren van een effectieve reclame. Deze theorie is met name belangrijk om te zorgen dat de kijker niet ‘wegzapt’, wat een voorwaarde is aangezien de boodschap van het merk anders niet over kan worden gebracht. Maar deze theorie beschrijft niet waar een reclame aan moet voldoen om effectief te zijn, een negatieve houding ten opzichte van een merk kan namelijk ook een positief effect hebben op de merkherinnering van een persoon.
Uit het onderzoek gedaan door Thota en Biswas bleek dat irritatie een negatieve invloed heeft op de houding van de consument ten opzichte van het merk en dat het ook een negatieve invloed heeft op de aankoopbeslissing. De resultaten uit het onderzoek van Strick bevestigen dit, daaruit blijkt dat mensen door het zien van vervelende reclames een link leggen tussen dat negatieve gevoel en het merk. Beide onderzoekers stellen dat dit ook een negatieve invloed heeft op de aankoopbeslissing.

Zhang en Zinkhan beweren daarentegen dat het gebruik van humor in reclames wel een effect heeft op de houding van de kijker ten opzichte van de reclame, maar dat dit geen effect heeft op de aankoopbeslissing van deze persoon.

Zhang, Zinkhan en Strick benadrukken het belang van humor in reclames als de kijker een lage mate van betrokkenheid heeft met het product. Er wordt dan namelijk minder kritisch gekeken naar de reclame waardoor een positieve houding naar de reclame en het merk ontstaat (Zhang en Zinkhan). Uit de resultaten van Strick blijkt dat humor er voor zorgt dat de kijker een positief gevoel krijgt bij het merk, wat leidt tot het willen aanschaffen van het merk.
Samengevat

Omdat de onderzoeken allen verschillende invloeden en effecten hebben bestudeerd, zoals het gebruik van humor of van irritatie en het effect daarvan op de houding, de merkherinnering of de aankoopbeslissing van de consument, heb ik de artikelen op twee vragen met elkaar vergeleken.




  1. Is er een verband tussen het positief waarderen van een reclame en de mate van herinnering van het merk en product uit deze reclame?

Thota en Biswas

Doen hierover geen duidelijke uitspraken; zij gaan vooral in op het feit dat irritatie een negatieve invloed heeft op de houding en de aankoopbeslissing van de consument.

ssssaankoopbeslissinnsns




Aaker en Bruzzone

Doen hierover geen duidelijke uitspraken; zij tonen aan dat reclames met humor minder irritatie veroorzaken.

Zhang en Zinkhan

Humor heeft een positieve invloed op de houding van de consument ten opzichte van het merk, maar heeft geen invloed op de aankoopbeslissing.

Cline en Kellaris

Merkgerelateerde humor heeft een positieve invloed op de merkherinnering van de consument.

Strick

Humor heeft onbewust een positieve invloed op de merkherinnering en aankoopbeslissing van de consument.



  1. Is er een verband tussen het negatief waarderen van een reclame en de mate van herinnering van het merk en product uit deze reclame?

Thota en Biswas

Irritatie heeft een negatieve invloed op de houding en de aankoopbeslissing van de consument. Zij gaan een stap verder en spreken niet alleen over de herinnering, maar over het gevolg daarvan namelijk de aankoopbeslissing.


Aaker en Bruzzone

Irritatie heeft een negatieve invloed op de houding van de consument.

Zhang en Zinkhan

Doen geen uitspraak over het effect van irritatie in reclames.

Cline en Kellaris

Doen geen uitspraak over het effect van irritatie in reclames.

Strick

Na het zien van een vervelende reclame koppelt de persoon het merk aan een negatief gevoel, dit kan een negatieve invloed hebben op de aankoopbeslissing .


Hoofdstuk 6

Relevantie bestudeerde literatuur met betrekking tot de groepsopdracht

3.1 I want to buy the advertised product only! (Thota en Biswas, 2009)

Thota en Biswas spreken over het model met een J-vormige curve van Moore en Hutchinson. Dit model beschrijft de relatie tussen de waardering van een reclame en de reclame-effectiviteit. Uit dit model blijkt dat vervelende reclames effectiever zijn dan minder vervelende reclames.


Dit resultaat komt overeen met het resultaat uit mijn kleinschalige onderzoek. Het merk en het product in vervelende reclames werden beiden goed herinnerd, zie pagina 29.

Het model van de J-curve beweert echter ook dat leuke reclames effectiever zijn dan vervelende of neutrale reclames.


Dit aspect komt niet overeen met de resultaten uit mijn onderzoek, hieruit bleek namelijk dat reclames die als vervelend werden ervaren, vele malen beter werden onthouden dan leukere reclames. Veel reclames die leuk worden gevonden, leiden af en maken het herinneren van de merknaam daardoor lastiger.

3.2 Causes of irritation in advertising (Aaker en Bruzzone, 1985)

Uit het onderzoek van Aaker en Bruzzone bleek dat niet alleen de reclame belangrijk is als bron van irritatie, maar ook welk type product deze reclame promoot. Over het algemeen zullen reclames over schoonmaakmiddelen of maandverband niet snel leuk gevonden worden. Maar dat komt, naar mijn mening, vooral door de aanpak van deze reclamemakers. Verzekeringsmaatschappijen hebben namelijk ook geen leuke of grappige boodschap om uit te dragen, maar uit ons onderzoek bleek dat deze reclames wel het leukst werden gevonden door de respondenten.


Het type product bleek echter wel een belangrijke rol te spelen bij de aankoopbeslissing. Uit mijn onderzoek bleek dat leningen en verzekeringen niet snel aangeschaft zullen worden, ongeacht of de reclame leuk wordt gevonden of niet.

3.3 Responses to humorous ads (Zhang en Zinkhan, 2006)

Zhang en Zinkhan hebben aangetoond dat humor vooral effect heeft op de houding van de kijker ten opzichte van de reclame. Humor bleek weliswaar geen direct effect te hebben op de aankoopbeslissing.


Deze conclusie komt overeen met de resultaten uit mijn eerder verrichte onderzoek. Hieruit bleek dat het merendeel van de respondenten de grappige reclames ook daadwerkelijk leuk vonden, maar dit had geen invloed op de aankoopbeslissing.
Er was één uitzondering, er bleek een significant verband te bestaan tussen de waardering van een reclame over chocolade (Milka) en de aankoopbeslissing. Dit kan samenhangen met een ander resultaat van Zhang en Zinkhan, namelijk dat humor effectiever is onder omstandigheden waarin de kijker een lage betrokkenheid heeft. Bij het kopen van een chocoladereep zijn consumenten over het algemeen niet erg betrokken, de keuze tot aanschaf wordt snel gemaakt en de consument loopt hierbij weinig risico. De reclames van een internet- en telefoonabonnement werden door de ondervraagden ook leuk gevonden, maar deze goederen/diensten hebben een hoge mate van betrokkenheid waardoor men niet snel over zal gaan tot aanschaf van het product.
Een andere conclusie die Zhang en Zinkhan hebben getrokken is dat humor een positief effect kan hebben op de reclameattitude, mits er goede argumenten in de reclame worden gebruikt. Een reclame vol goede argumenten, maar zonder humor heeft hierop echter geen positief effect.
Dit bleek slechts voor een gedeelte uit ons onderzoek. De reclames die leuk gevonden werden, dus waar tegenover de respondent een positieve reclameattitude had, bevatten nauwelijks tot geen goede argumenten. Slechts één grappige reclame was informatief, maar deze werd ook minder leuk gevonden in vergelijking met de andere grappige reclames (59% van de ondervraagden vond deze reclame leuk, tegenover 75%). Hieruit blijkt dat er niet per se goede argumenten nodig zijn om een positief beeld te hebben van een reclame.
Uit ons onderzoek bleek wel dat reclames vol goede argumenten, maar waarin geen humor werd gebruikt, als vervelend werden bestempeld. Reclames waarin alleen informatie wordt gegeven, worden als saai ervaren. Dit komt overeen met de resultaten van Zhang en Zinkhan.

3.4 The influence of humor strength and humor-message relatedness on ad memorability (Cline en Kellaris,2007)

Cline en Kellaris zijn tot de conclusie gekomen dat een merk beter wordt onthouden als de humor die in de reclame wordt gebruikt, gerelateerd is aan het merk. In ons onderzoek was er één reclame waarin de humor ook iets te maken had met het merk. Dit was het geval bij de reclame van Milka-chocolade. Een redelijk aantal van de respondenten (30%) vond deze reclame leuk om naar te kijken en de paarse koe is gerelateerd aan het merk Milka met zijn paarse chocoladerepen. De reclame waar humor totaal niet gerelateerd was aan het merk, was een reclame van Ohra. De meeste ondervraagden vonden deze reclame grappig, maar konden zich niet het merk herinneren. Ongerelateerde humor bleek hier het minst effectief als het gaat om merkherinnering. Dit komt overeen met de resultaten van Cline en Kellaris.

Een andere conclusie uit het onderzoek van Cline en Kellaris is dat humor dat niet wordt gewaardeerd door de kijker, geen positief effect heeft op de merkherinnering. In ons onderzoek werden alle reclames met humor over het algemeen ook als leuk ervaren, waardoor deze conclusie van Cline en Kellaris niet kon worden onderzocht.

3.5 The hidden power of humorous ads: how humor modifies positive and negative associative processes (Strick, 2009)

Uit het onderzoek van Strick bleek dat humor in reclames ervoor zorgt dat de kijker langer zijn aandacht vasthoudt, maar dat het merk uiteindelijk wordt vergeten. Dit is niet ernstig want er wordt onbewust in de hersenen een link gelegd tussen het merk en het positieve gevoel van de grappige reclame, waardoor de persoon het merk toch wil aanschaffen.


Uit mijn eigen onderzoek bleek ook dat vooral bij de grappige reclames de merknaam niet goed werd onthouden. Of dit onbewust invloed heeft op de aankoopbeslissing bleek niet uit het onderzoek. Er was geen significant deel van de ondervraagden die eerder bereid was het product te kopen na het zien van de grappige reclame. Ik kan daarom niet zeggen dat mijn kleinschalige onderzoek de humorparadox van Strick bevestigt.
Dit verschil in resultaten komt waarschijnlijk omdat Strick een andere onderzoeksmethode heeft gehanteerd. Zelf heb ik gebruik gemaakt van een vragenlijst waarin de respondenten werden gevraagd of zij na het zien van een bepaalde reclame eerder bereid waren het product te kopen. Dit is volgens Strick geen goede methode, mensen zijn dan namelijk eerder geneigd om een sociaal gewenst antwoord te geven. Ze willen laten zien, en denken ook echt, dat ze zich niet door een reclame laten beïnvloeden. Dit kan de reden zijn waarom er geen significante verbanden bestaan in mijn eigen onderzoek tussen de positieve waardering van een reclame en de aankoopbeslissing.

Samengevat


De conclusie van de groepsopdracht was dat er geen verband bestaat tussen het positief waarderen van een reclame en de mate van herinnering van het merk en product uit de reclame. Vervelende reclames werden vele malen beter onthouden.

Thota en Biswas

Het model van de J-curve beweert dat leuke reclames beter worden onthouden dan minder leuke reclames. Deze resultaten komen niet overeen met de resultaten uit mijn onderzoek.


Aaker en Bruzzone

Zij spreken niet over het effect van leuke reclames. Zij gaan in op de grote rol die het type product speelt bij de reclame-effectiviteit.


Zhang en Zinkhan

Zij spreken niet over merkherinnering, maar over merkattitude. Humor creëert een positievere merkattitude.

Cline en Kellaris

Zij beweren dat humor een positieve invloed heeft op de merkherinnering en benadrukken het belang van merkgerelateerde humor. In mijn onderzoek heeft humor geen positieve invloed op de merkherinnering. Maar reclames waarin de humor totaal niet gerelateerd was aan het merk werden slechter herinnerd dan reclames met relevante humor.

Strick

Door humor in reclames wordt het merk niet herinnerd, maar onbewust wordt het merk wel opgeslagen in de hersenen. Uit mijn onderzoek bleek ook dat “humormerken” minder goed werden herinnerd.


Hoofdstuk 7

Conclusies groepsopdracht

Op grond van de bestudeerde literatuur blijkt dat humor in een reclame niet de enige belangrijke factor is voor reclame-effectiviteit, ook het soort product speelt een grote rol.


Aaker en Bruzzone, Zhang en Zinkhan, en Strick maken onderscheid tussen zogenaamde low-involvement producten en high-involvement producten. Bij low-involvement producten besteedt de consument weinig aandacht aan de aankoop van het product, terwijl bij high-involvement producten de consument erg betrokken is omdat de aankoop bepaalde risico’s met zich mee kan brengen.

Om uitspraken te kunnen doen over de relatie tussen grappige reclames en het beter onthouden van deze reclames, zou het daarom beter geweest zijn om onderscheid te maken in het type product dat wordt gepromoot. In de groepsopdracht zou er naast verschillende grappige en vervelende reclames, ook evenveel reclames onderzocht moeten worden die high-involvement en low-involvement producten promoten. Op deze manier kan de invloed die het type product speelt, worden uitgesloten waardoor het effect van humor op de reclame-effectiviteit beter kan worden gemeten.

De conclusie zou vervolgens zijn, zoals bovengenoemde auteurs hebben aangetoond, dat grappige reclames met name effectief zijn in het geval van low-involvement producten. De kijker kan in deze gevallen makkelijker worden overgehaald om het product aan te schaffen. Grappige reclames voor high-involvement producten zijn minder effectief omdat de consument hierbij voorzichtiger is in aanschaf. Reclames voor dit soort producten zouden meer gericht moeten zijn op bruikbare informatie dan op gevatte humor.

Deze conclusie wordt ondersteund door de resultaten uit het kleinschalige onderzoek, wat heeft aangetoond dat grappige reclames die lange termijndiensten promoten geen invloed hebben op de aankoopbereidheid van de kijker.


Referenties

Aaker, David A., en Donald E. Bruzzone (1985), “Causes of irritation in advertising”, Journal of marketing, Vol. 49, 47-57.

Blackwell, Roger D., Paul W. Miniard, en James F. Engel (2006), “Consumer Behavior”.

Cline, Thomas W., en James J. Kellaris (2007), “The influence of humor strength and humor-message relatedness on ad memorability”, Journal of advertising, Vol. 36, 55-67.

Faseur, Tine, en Maggie Geuens (2006), “Different positive feelings leasing to different ad evaluations”, Journal of advertising, Vol. 35, 129-142.

Strick, Madelijn (2009), “The hidden power of humorous ads: how humor modifies positive and negative associative processes”, Journal of experimental psychology applied.



Thota, Sweta C., en Abhijit Biswas (2009), “I want to buy the advertised product only!”, Journal of advertising, Vol. 38, 123-136.

Till, Brian D., en Daniel Baack (2005), “Recall and persuasion”, Journal of advertising, Vol. 34, 47-57.

Zhang, Yong, en George M. Zinkhan (2006), “Responses to humorous ads”, Journal of advertising, Vol. 35, 113-127.




Bijlage I: onderzoek groepsopdracht

Marketing Research 1

Reclame vorm van vermaak of effectieve productpromotie?

Groepsleden:


  • Martine Brinkman 298094

  • Annette van Dam 296440

  • Janneke Oosterveer 299401

  • Charina de Block 316714





Inhoudsopgave

  • Probleemstelling/onderzoeksvraag blz. 3

  • Onderzoeksmethode blz. 3

  • Verwachtingen blz. 3

  • Enquête blz. 4/5

  • Toelichting blz. 5/6

  • Populatie en steekproef blz. 6


Probleemstelling en onderzoeksvraag

We zullen gaan onderzoeken welke vorm van reclame het meest effectief is, de moderne of ouderwetse vorm van reclame.

In dit onderzoek zullen we gaan kijken of mensen de moderne reclame filmpjes met bijvoorbeeld Bassie, ‘goeiemoggel’ enzovoorts kennen. Ook zullen we kijken of de ondervraagden uit hun hoofd weten om welk product/merk het gaat, en of ze na het zien van deze reclame eerder zullen overwegen het product te kopen.

Hiervoor hebben we de volgende probleemstelling gedefinieerd:



Worden de producten in grappige reclames beter onthouden dan bij niet grappige reclames?

Uit deze probleemstelling volgt de onderstaande onderzoeksvraag:



Vinden de Nederlandse consumenten de moderne reclame filmpjes leuk om naar te kijken, en blijven de producten uit deze reclames beter opgeslagen in het geheugen dan de producten uit de ouderwetse, vaak saaiere reclames, en wat is het effect op de aankoopbeslissing?

Onderzoeksmethode

Om de onderzoeksvraag te beantwoorden, zullen we gebruik maken van een zelfsamengestelde enquête met daarbij acht afbeeldingen van reclames en de daarbij behorende vragen. In deze enquête behandelen we de volgende acht reclames.

  1. Goeiemoggel van KPN

  2. Bassie van Ohra Verzekeringen

  3. Zwart schaap van Tele 2

  4. Oma’s met straattaal van Douwe Egberts

  5. Alice internet en bellen

  6. Paarse koe van Milka chocolade

  7. Roze vlekkenverwijderaar van Vanish

  8. Lening van Frisia Financieringen

Reclames 1 t/m 4 zijn de moderne reclames waarin het product minder nadrukkelijk naar voren komt. Reclames 5 t/m 8 zijn de standaard reclames waarin het product en het merk duidelijk centraal staan.

We zullen deze enquête voorleggen aan ongeveer 40 personen.


Data-invoer / coderen van de data

Nadat we voldoende mensen hebben ondervraagd, worden de resultaten verwerkt in ‘SPSS’. Vervolgens kijken we of er verbanden bestaan tussen de variabelen. In totaal zijn er 54 variabelen gecodeerd. We hebben hierbij onderscheid gemaakt tussen ordinale, nominale en schaalvariabelen. Hieronder een aantal voorbeelden.

Vraag 1: De leeftijd van de respondent is onderverdeeld in de volgende klassen: 1= jonger dan 25 jaar, 2= 25-44 jaar, 3= 45-64 jaar en 4= 65+. Vervolgens is deze groep in SPSS ordinaal gecodeerd.

Vraag 5: De herkenning van het product en merk is onderverdeeld in de volgende klassen: 1 = duidelijkheid van de reclame, 2 = productkenmerken, 3 = combinatie van beiden. Vervolgens is deze groep in SPSS nominaal gecodeerd.



Verwachtingen

Voordat we aan ons onderzoek beginnen hebben we de volgende verwachtingen:

  • Respondenten vinden de moderne reclames leuker om naar te kijken dan de traditionele saaie reclames.

  • Bij de moderne reclamefilmpjes is de kans groter dat de kijker niet weet om welk product of merk het gaat.

  • Wanneer een respondent al gebruik maakt van het merk zal deze persoon het product makkelijker herkennen.

  • De leeftijd van mensen zal invloed hebben op hun mening over de reclames.


De enquête

1) Leeftijd : ………….. jaar.

2) Bent u bekend met deze reclame?

Reclame 1: ja/ nee Reclame 5: ja/ nee

Reclame 2: ja/ nee Reclame 6: ja/ nee

Reclame 3: ja/ nee Reclame 7: ja/ nee

Reclame 4: ja/ nee Reclame 8: ja/ nee

3) Wat vindt u van deze reclame?

Reclame 1: leuk/ vervelend Reclame 5: leuk/ vervelend

Reclame 2: leuk/ vervelend Reclame 6: leuk/ vervelend

Reclame 3: leuk/ vervelend Reclame 7: leuk/ vervelend

Reclame 4: leuk/ vervelend Reclame 8: leuk/ vervelend



  1. Weet u om welk product/merk het gaat?

Reclame 1: product: Reclame 5: product:

merk: merk:

Reclame 2: product: Reclame 6: product:

merk: merk:

Reclame 3: product: Reclame 7: product:

merk: merk:

Reclame 4: product: Reclame 8: product:

merk: merk:

5) Komt de herkenning van het product/merk in reclame 5 t/m 8 door de duidelijkheid van de reclame of door de herkenning van productkenmerken zoals de kleur of de persoon die het product promoot?

Reclame 5:


1) Door de duidelijkheid van de reclame wist ik om welk product/merk het ging.
2) Door de productkenmerken wist ik om welk product/merk het ging.
3) Combinatie van beiden.

Reclame 6:


1) Door de duidelijkheid van de reclame wist ik om welk product/merk het ging.
2) Door de productkenmerken wist ik om welk product/merk het ging.
3) Combinatie van beiden.

Reclame 7:


1) Door de duidelijkheid van de reclame wist ik om welk product/merk het ging.
2) Door de productkenmerken wist ik om welk product/merk het ging.
3) Combinatie van beiden.

Reclame 8:


1) Door de duidelijkheid van de reclame wist ik om welk product/merk het ging.
2) Door de productkenmerken wist ik om welk product/merk het ging.
3) Combinatie van beiden.

6) Maakt u reeds gebruik van dit product?

Reclame 1: ja/ nee Reclame 5: ja/ nee

Reclame 2: ja/ nee Reclame 6: ja/ nee

Reclame 3: ja/ nee Reclame 7: ja/ nee

Reclame 4: ja/ nee Reclame 8: ja/ nee



  1. Bent u eerder bereid dit product te kopen na het zien van deze reclame?

Reclame 1: ja/ nee Reclame 5: ja/ nee

Reclame 2: ja/ nee Reclame 6: ja/ nee

Reclame 3: ja/ nee Reclame 7: ja/ nee

Reclame 4: ja/ nee Reclame 8: ja/ nee



Toelichting vragen van de enquête

  1. Hiermee willen we onderzoeken of er een verband bestaat tussen de leeftijd van de respondent en de mening over de reclames.

  2. Het is belangrijk om te weten of de respondent bekend is met de reclame, zo niet dan hoeven de verdere vragen over de desbetreffende reclame niet beantwoord te worden.

  3. Met deze vraag willen we achterhalen of mensen de moderne reclames wel echt leuker vinden dan de standaard reclames. Vervolgens kunnen we kijken of ze hierdoor ook het product beter onthouden.

  4. Dit is de kernvraag van het onderzoek, om te kijken of de ondervraagde zich het merk en product kan herinneren.

  5. Deze vraag is alleen van toepassing op de ‘standaard’ reclames. Hiermee kijken we of het product herkend en onthouden wordt door de duidelijke vorm van reclame, of door de uitgesproken productkenmerken zoals de roze kleur van Vanish en de lage rente van Frisia financieringen.

  6. Hiermee willen we aantonen of mensen die het product al gebruiken het beter herkennen en onthouden, en of ze het sneller weer zullen kopen na het zien van de reclames.

  7. Hiermee kijken we of de reclame invloed heeft op de aankoopbeslissing.

Populatie en steekproef

In ons onderzoek zullen we de enquêtes voorleggen aan willekeurige individuen van boven de 18 jaar, omdat deze groep in staat is om serieuze aankoopbeslissingen te maken.

We hebben voor dit onderzoek 42 mensen ondervraagd.

Data-analyse en conclusies

Bij het toetsen van de verbanden is er sprake van twee categorische variabelen, daarom hebben we gebruik gemaakt van een kruistabel. Met de uitgekomen p-waarden hebben we vervolgens gekeken of er een significant verband was tussen deze variabelen.


Hieronder is een tabel te zien met de p-waarden van de relatie tussen de mening over de reclame en de product- en merkherkenning.

Reclame

1

2

3

4

5

6

7

8

product

0,655

0,927

0,709

0,558

0,216

1

1

1

merk

0,936

0,380

0,678

0.600

1

1

1

1


Uit de tabel blijkt dat er geen significant verband bestaat tussen wat de respondent van een reclame vindt en de herkenning van het product en merk. Ook is te zien dat de p-waarden van reclame 6 t/m 8, 1 is. Hieruit kan afgeleid worden dat er totaal geen verband is tussen deze variabelen. Deze uitkomst is begrijpelijk aangezien de producten en merken erg nadrukkelijk naar voren worden gebracht in deze reclames. Hierdoor maakt het niet uit wat men van een reclame vindt, het product wordt hoe dan ook onthouden.
Hieronder is een tabel te zien met de p-waarden van de relatie tussen de mening over de reclame en of het product al gebruikt wordt.

Reclame

1

2

3

4

5

6

7

8

P-waarden

0.323

0,988

0,913

0,600

1

0,486

0,514

1

Uit de tabel blijkt dat er geen significant verband bestaat tussen wat de respondent van een reclame vindt, en of het product al in gebruik wordt genomen. Reclame 1, 4, 6 en 7 hebben een relatief lage p-waarde. Dit komt omdat veel van de ondervraagden reeds gebruik maakten van deze producten. Voor deze producten is dit begrijpelijk, aangezien het consumptiegoederen zijn en geen langdurige diensten.

Hieronder is een tabel te zien met de p-waarden van de relatie tussen de mening over de reclame en de aankoopbereidheid.



Reclame

1

2

3

4

5

6

7

8

P-waarden

0,310

1

0,257

0,878

0,390

0,017

0,356

1

Uit de tabel blijkt dat er alleen in het geval van reclame 6 (Milka chocolade) een significant verband bestaat tussen wat de respondent van de reclame vindt, en of deze bereid is het product te kopen. Voor dit product heeft een duidelijke reclame met een grappig accent, in dit geval een paarse koe, het meeste effect op de aankoopbeslissing.


Reclame 2 en 8 hebben beiden een p-waarde van 1. Dit toont aan dat mensen deze producten niet snel aan zullen schaffen, ongeacht of ze de reclame leuk of vervelend vinden. De reden hiervan kan zijn dat dit lange-termijndiensten zijn, zoals een verzekering (reclame 2) of een lening (reclame 8). Bij dit soort diensten zijn mensen voorzichtiger in hun keuze tot aanschaf, waardoor ze minder makkelijk beïnvloed worden door een reclame.

Zoals we van te voren verwacht hadden bleek dat de respondenten de moderne reclames leuker vinden om naar te kijken dan de ouderwetsere duidelijke reclames.

Bij reclame 1,2 en 4 was er een overduidelijke meerderheid die de reclame leuk vond om naar te kijken. Voor reclame 3 lag dit anders, deze reclame vond een groot deel(41%) van de respondenten vervelend om naar te kijken. Hieruit blijkt dat reclame makers ook wel eens de plank misslaan met de leuke reclames.
Reclame 5 t/m 8 vonden de respondent duidelijk minder leuk. Alleen de Milka reclame konden de kijkers nog redelijk waarderen, 30% van de kijkers vond deze reclame leuk om naar te kijken.

Tekortkomingen van het onderzoek

Nadat we de enquêtes afgenomen hadden, bleek dat bij de leeftijdsvraag de groep twintigers sterk oververtegenwoordigd was ten opzichte van de overige leeftijdsgroepen. Er is dus niet voldoende spreiding, en hierdoor ontstaat een minder representatief beeld van de invloed van leeftijd op de mening over de reclames.

In alle waarschijnlijkheid was de steeproef omvang niet groot genoeg, hierdoor kwamen er geen significante verbanden uit ons onderzoek naar voren.

Aanbevelingen aan een manager

Een manager kan dit onderzoek gebruiken om te kijken welk soort reclame het best gebruikt kan worden om een product te promoten. Ook kan er gekeken worden naar het onthoud en aankoop proces.



Om dit onderzoek effectief te kunnen gebruiken zal de manager een grotere steekproef moeten nemen om zo betrouwbare resultaten te krijgen.



  • Inhoudsopgave Hoofdstuk 1
  • Hoofdstuk 5
  • Hoofdstuk 2 Inleiding
  • Hoofdstuk 3 Doel onderzoek
  • Hoofdstuk 4 Literatuuronderzoek
  • Hoofdstuk 5 Conclusies literatuuronderzoek
  • Hoofdstuk 6 Relevantie bestudeerde literatuur met betrekking tot de groepsopdracht
  • Hoofdstuk 7 Conclusies groepsopdracht
  • Bijlage I: onderzoek groepsopdracht
  • Probleemstelling en onderzoeksvraag
  • Onderzoeksmethode
  • Data-invoer / coderen van de data
  • Verwachtingen
  • Toelichting vragen van de enquête
  • Data-analyse en conclusies
  • Reclame 1 2 3
  • Tekortkomingen van het onderzoek
  • Aanbevelingen aan een manager

  • Dovnload 108.73 Kb.